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卖掉你的旧锅买新锅
在各家各户都进行厨房革命的时代，许多旧式厨具都换成了新颖美观的用具。但每家都仍有一口旧黑锅。一家公司推出了一种彩色锅，市场潜力非常大。可是，家庭主妇们却说：〃我家的旧锅还能用，何必忙着买新锅。〃这个市场现象不是因为新锅质量不好而滞销。谁家都想换个漂亮的彩色锅，但都舍不得丢弃已用多年的旧锅。中心战略是如何解决旧黑锅与彩色锅的矛盾。制定出这个中心战略，再研究它的配套战略，比如广告战略、价格战略、服务战略、促销战略等。当时，这家叫做台湾理想工业公司的彩色锅卖不出去，他们请国泰建业广告公司策划一套点子。国建公司推出了一套巧妙的策略，使原定的每月最多销售两万个彩色锅的目标，一下子突破了6万。紧接着，第二个月又卖出了6万个。那么，这套点子是什么内容呢？七十年代中期，台湾各家庭的厨台渐渐换成了美观的琉璃台；进而，人们又美化了厨房的用具。于是杯盘碗碟、调料瓶子，都换成了新颖美观的用具。唯一不合潮流的是每家都有一口旧黑锅。家庭主妇潜藏着换新换美的愿望，但是，市场上却没有可以更换的好锅。在这之前一年，市场上也推出了一些新锅。但它的价格过高，最低的都要600元。原来这些都是进口货。1975年4月，理想工业公司推出了自己生产的理想牌彩色锅，希望通过自产比进口的便宜得多这个优点，来占领这个潜力巨大的市场。上市后，理想公司却发现：自己的彩色锅虽然只有进口锅的一半售价，却仍有不少消费者嫌贵。有些家庭主妇却说：〃我的旧锅两三年后用坏了，再买新锅吧。〃 旧锅成了阻碍新锅占领市场的因素。售价，理想工业公司不能再降了。因为购买者是少数，维持不了生产。随之而来的，就是设备和材料、工资等成本的增加。只有当大批量生产，成本才能降低，售价也才能降低。面对这种情况，怎么办？国泰建业广告公司进行市场调查后，发现有50％的消费者徘徊在可买可不买之间，30％的消费者不买，因为嫌贵。国建拟定了三个连环点子，一步一步地执行下去。三个连环点子形成一个整体点子系统。第一阶段是广告。策略是强调〃漂亮、不贵〃。首先制作了一部广告影片。请电视女星张俐敏作广告模特，其中是这样表现的：张俐敏逛商店时，看到橱窗里的彩色锅，显出觉得这锅很漂亮的表情，继而又露出〃这样漂亮的锅恐怕很贵吧！我买不起〃，很遗憾地离开橱窗。忽然又回头看到标价，高兴地叫出：〃小的才250元，不贵哩。〃这部广告片在三家电视台经常播映，很快就吸引了各家庭主妇的注意。城市里的销路慢慢地打开了。193到了1975年8月，进入了每年例行的销售旺季，这将一直兴旺到年底。理想和国建公司发现有不少消费者买彩色锅是为了赠送亲友，祝贺新婚或乔迁之喜。这种商品，外形讨人喜欢，送的人感到送得像样，受礼的人也感到既美观又实用。这些情况都启示，将彩色锅作为礼品来促销，是打开新市场的绝佳构思。他们又立即实施第二阶段的广告。策略是强调〃送礼的最佳用品〃，还重点强调〃送一个嫌少，最好送一套〃（4个或5个，规格各不相同）。这阶段也是采用电视广告。他们又拍了部广告影片。为延继第一阶段的广告效力，还是请张俐敏作广告模特儿。内容是这样表现：有人放了一个彩色锅在她面前，她以为是送给她的，很高兴。但是她又私下认为：〃只送一个，真小气。〃 接着又有人放了一套在她面前，她又以为是送给她的，〃这还差不多。〃她高兴非凡。不料旁白忽然说：〃对不起，这不是送给你的。〃一面说，一面将它拿开，放到观众面前，让张俐敏的娇脸蛋气得鼓鼓的，惹人发笑。最后的旁白说：〃送礼，请送整套的理想牌彩色锅。〃整个广告片生动有趣，轻松活泼。在中秋节到新年和春节这个期间，销售了许多。1976年的春节一过，一年一度的销售淡季到来。仓库里积了许多存货，需要彩色锅的人数在增加，但市场购买力在经过兴旺的春节采购后已大大降低。面对这些情况该怎么办？理想公司准备降低售价，这样能适应更多消费者。并且，因为前几个月的旺销，生产扩大了，成本也随之降低了，降低售价以进一步打开销路成为可能。同时，市场调查的反应表明：如果价格定在180元左右一个，最好销售。但在销售中有点值得注意的是：要降价也不能明降，最好是采取暗降方式。还应再考虑如何解决各家中旧锅的问题。理想和国建进行会商，共同思考：要是把每家的旧锅都拿走，他们就都得买一个新锅。这真是一个巧妙的点子，也是三连环中的关键点子。以前也有过旧电扇换新电扇、旧彩电换新彩电、旧西装换新西装的做法。他们决定采用〃旧锅换新锅〃的战术。很快，他们推出了报纸广告。大标题是：〃旧锅不要丢，一个值50元。〃副题是：〃一个旧黑锅，换一个彩色锅。〃同时，电视广告也推出来了。这是一部新片，内容是这样的：一个收旧货的人一手拿秤，另一手拿只旧锅，说：〃过去，旧锅一个只值几块钱，现在不同啦！旧锅换新彩色锅，一个值50元。〃又有许多家庭主妇，一路上忙着拿旧锅去换新的，大家都笑嘻嘻地说：〃真合算。〃 这部广告片的效果很强，许多主妇立即去换锅了。开始，大家拿仍能用的旧锅来换。后来旧锅没有了，连破锅都找出来换。大家都感到便宜了50元。一时间，竟然掀起一股换锅热潮。于是，在这个销售淡季里，创下了这样的销售佳绩：4月份销了6万个，5月份又销了6万个。6月份，理想工业公司开始出口�