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者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较
低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励
消费者寻求不同种类的产品。
（5）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者的
购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：
①常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简
单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
②有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一
类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为
就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟
悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能
作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消
费者对新品牌的认识和信心。
③广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一
种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买
微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决
有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评
估产品，多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便
于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们
消费习惯和购买行为也必然随之变化。近。。 30年来，在一些经济发达国家，
消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种趋势：
①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临
时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下，由于商品包
装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，
消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义
的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，
对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品
种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、
组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电
话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来
愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例
如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决
策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出
的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实
现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前
者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，
主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其
他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过
程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，
消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根
据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳
务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录
音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急，
权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决
定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知
道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进
口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的
洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供
水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，
他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买
对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽
宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短，
难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费
者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、
售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力
图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人
有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾：
某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。
□确定购买时间
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时
候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和
普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：
（1）消费者目前货币支付能力的限制。为此，他就必须决定是运用
分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务，
还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再行购买。
（2）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种
商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加
预约的社交活动，那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活
动。
（3）（3）
不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。
它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所
处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般
在夏季购买，而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅
会影响一些特殊商品的销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且
由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的
消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入
兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金发放时，渔区、茶
区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应，高档
耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。