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一种模式对我的具体工作最有用”，该有答案了。各个模式在不同的产
品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费
行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品而宜。营销人员对各
种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，
其营销效果也必然越显著。
□神秘的暗箱
□神秘的暗箱
“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。如
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牌子，哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解
经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火
锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞
清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型
的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，
也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购
买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，
即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消
费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的
消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容
易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜，售货员从她挑选的商品及神
色上可大致推断出此人既是商品的购买者，又是消费者。但在很多情形
下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕，
单凭现场表现，很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可
能是自己吃，也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如，到
仪表商店购置仪器的人，可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来
买某些仪器的。从以上各例可以看出，在许多商品的购买活动中，购买
者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，
谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买
回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更
有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。
“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，
即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如，出售祛斑霜就要搞清楚购
买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。
企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在
哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至
于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，
使企业提供的产品和服务更具适应性。
“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，
一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪
类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的
下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午
餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，
还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的
拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产
品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种
包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，
企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的
难易程度大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解，
搞清楚前五个方面的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么，谁来
购买，在什么时间购买，在什么地方使用和购买，经常采用什么样的方
式购买。但至此，还不能算作彻底地了解了消费者的行为，原因在于没
有解决这第六个问题——为什么购买。前五个问题是消费者行为公开的
一面，是消费者购买行为的外部显露部分（即外显现象），可以借助于
观察、询问获得较明确答案，而这最后一方面问题“为什么购买”，却
是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，
就象面对着一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停：购买
的行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看
不到内部的活动。因此，对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘
的暗箱之中。许多学者试图从不同的角度解开这个谜，企业营销人员更
是跃跃欲试，设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解
决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同地解释
“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式我们已经
作了介绍并将在后两节有关内容中叙述，而这里需要明确的是，把消费
者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已
知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这本身便是在行为主
义心理学研究成果的基础上建立的。
□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”
随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买
者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败
至关重要。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产
品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购
买行为，使企业处于竞争中的优势。因此，作为营销人员需要在掌握有
关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业
各种营销活动与购买者反应之间的关系。
“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行
为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是
购买行为产生的影响。
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行
为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是
购买行为产生的影响。
□经济因素对消费者行为的影响
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现
实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智
的，即：他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据
自己有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。
受经济收入有限性的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，
对商品的性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用
效率、服务可靠性等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与
商品价格紧密相关，当收入水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价
格下跌时，需求量相应提高。西方国家把这种商品价格与需求量之间相
反的关系通称为：“需求定律”。现实中“物美、价廉”，一直是多数
消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他的收入总是有限
的，面对众多的商品，消费欲望与实际收入的矛盾，使得人们每一次购
买都很慎重。即：在不超出支付能力的限度内，选择一个质量较为理想
的商品。
从经济角度分析消费者购买行为，“边际效用递减规律”也是一个
十分重要的消费