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单纯随机抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
系统抽样
任意抽样
判断抽样
配额抽样
概率性抽样
非概率性抽样
只适用于定期做，可判断
误差，费用较高，周期较
长，不方便
可以经常做，不能判断误
差，费用低，周期短，方
便
（1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是
一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制
的表，使
0～9十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上
的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。
（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某
一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、
少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。
（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差
异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要
量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随
机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。
（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取
样本。它不属于随机抽样法。如母体有
1万人，样本确定为
200人，则
样本间距为
10000/200＝50人，则在
0～5O中任意确定一定数为
6，则样
本选为
6、56、106、等直至选足
200人。
（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品
的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售
量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。
（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取
样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。
（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样
本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。
□跨文化研究
消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行
跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这
种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍
性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区
别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可
以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的
有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有
着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这
种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍
性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区
别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可
以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的
有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有
着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。
在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够
的，要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外
变量的数据和信息，势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进
和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量
有关消费者活动的数据，并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟
能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向，为经营者
及时地提供各种决策依据。
三、购买行为模式分析
□不同的购买行为分析模式
迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年
的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这
短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，
不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学
科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色
的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者
行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发
有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模
式。
建立购买行为理论的经济学家，是以马歇尔为代表的。这种理论认
为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购
买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基
础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自
己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使
自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以上原则，此模式提供有用
的假设：①价格越低，商品的销售量越大；②本品价格越低替代品越难
销售；③某商品价格下降，其互补品销售看涨；④推销费用越高，销售
量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的
是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯
的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品
商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能
相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。尽
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部
分。
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部
分。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销
策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及
促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出
令人满意的答复。
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一
模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基
础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定
标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处
于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯
上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪
些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的
影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导
意义，但还有不够完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影
响是肯定的，并且这种影响在个人许多行为上起作用，但不是全部。因
为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响，
他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。
尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表
现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。
以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行
为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显
得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因
素解释得很透彻；而经济学的分析模式可能在研究购买者买住房方面特
别有用；对经营一些时尚商品来说，或许社会心理学的模式对营销人员
显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的几种需要，
可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营销人员的疑问“哪
一种模式对我的具体工作最有用”，该有答案了。各个模式在不同的产
品营销活动