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□冲动购买
虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而
言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，
在超级市场购买的商品中，大约
50％是受购买现场的影响而临时做出决
定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏
自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购
买现场的影响而做出的购买决策。
导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经
正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义
所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的
分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢
得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚
至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。
十四、消费者购买后的过程
购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使
用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对
消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应
措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质
图
1。7所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过
程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，
人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或
忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后
不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说
有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。
应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置
行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对
产品或其包装的处置能影响对产品的评价。
如图。。 1。8所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、
以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，
本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。
不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销
路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接
影响到再次购买的动机。
再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者
能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店
所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成
员们推荐这些产品。
因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。
这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数
营销管理人员来说是至关重要的。
□购买后的不协调
当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担
心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种
类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。
如图。。 1。8所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟
随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调
的重要性是由下列因素作用的结果：
（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：
如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性：
如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：
在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协
调也越重要。
（4）个人忧虑感的倾向性：
有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易
感到购买后的不协调。
图。。 1。8 不协调消费者
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
（3）减少购买决策重要性的感觉。
图
1。8所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该
图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消
费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行
排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后
一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片
称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片
的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被
挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一
方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或
未选中的唱片的评价。
图
1。8同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的
唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的
消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未
挑中的唱片。
消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在
这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论
积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的
作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性
的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到
减少不协调的感觉。�