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客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作
用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受
是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。
了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复
述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维
过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅
仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图
通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的
信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部
刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解
决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复
述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时
光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述
是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息
并把新信息转化为长期记忆的心理活动。
详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信
息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，
在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝
或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态
度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意
见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所
以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方
面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。
对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费
者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃
掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从
这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信
息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍
的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费
者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。
（5）（5）
□低参预的消费信息处理过程
前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，
大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常
性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种
牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌
号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，
认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发
生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营
销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被
加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是
在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因
此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学
习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在
众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的
动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这
种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所
以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。
这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品
的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如
果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无
踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提
示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，
宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并
在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。
一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了
信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分�