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由于斯密的奶牛场与世界牛奶市场相比是微不足道的，所以，它接受市场条件给定的价格。这意味着，实际上牛奶的价格并不取决于斯密奶牛场生产并销售的产量。如果斯密使自己生产的牛奶翻了一番，牛奶价格仍然是相同的，而且，他的总收益也翻一番。因此，总收益与产量同比例变动。
表14－1表示斯密家庭奶牛场的收益。前两栏表示奶牛场生产的产量，以及出售其产量时的价格。第三栏是奶牛场的总收益。该表假设牛奶的价格是每加仑6美元，因此，总收益就是6美元乘加仑量。
表14…1 竞争企业的总收益、平均收益和边际收益
产量
（加仑） 价格
（美元） 总收益
（美元） 平均收益
（美元） 边际收益
（美元）
（Q） （P） （TR=PQ） （AR=TR/Q） MR=△TR/△Q
1 6 6 6 6
2 6 12 6 6
3 6 18 6 6
4 6 24 6 6
5 6 30 6 6
6 6 36 6 6
7 6 42 6 6
8 6 48 6 6
正如我们在上一章中分析成本时平均与边际的概念有用一样，当分析收益时这些概念也是有用的。为了说明这些概念告诉我们什么，考虑这两个问题：
◎牛奶场从普通一加仑牛奶中得到了多少收益？
◎如果牛奶场增加生产1加仑牛奶，它能得到多少额外收益？
表14…1中的后两栏回答了这两个问题。
第四栏表示平均收益，平均收益是总收益（根据第三栏）除以产量（根据第一栏）。平均收益告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。在表14－1中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这说明了一个一般结论，这个结论不仅适用于竞争企业，而且也适用于其他企业。总收益是价格乘以产量（P×Q），而平均收益是总收益（P×Q）除以产量（Q）。因此，对所有企业来说，平均收益等于物品的价格。
第五栏表示边际收益，边际收益是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。在表14－1中，边际收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这个结果说明了一个只适用于竞争企业的结论。总收益是P×Q，而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当Q增加一单位时，总收益增加P美元。对竞争企业来说，边际收益等于物品的价格。
即问即答 当一个竞争企业使自己的销售量翻一番时，它的产品价格和总收益会发生什么变动？
利润最大化与竞争企业的供给曲线
竞争企业的目标是利润最大化，利润等于总收益减总成本。我们刚刚讨论了企业的收益，而且，在上一章中我们讨论了企业的成本。现在我们就准备考察企业如何使利润最大化，这种决策如何得出它的供给曲线。
一个简单的利润最大化例子
我们用表14－2的例子来分析企业的供给决策。该表的第一栏是斯密家庭奶牛场生产的牛奶加仑量。第二栏表示奶牛场的总收益，总收益为6美元乘以加仑量。第三栏表示奶牛场的总成本。总成本包括固定成本，在这个例子中是3美元，以及可变成本，可变成本取决于产量。
表14…2 利润最大化：一个数字例子
产量
（加仑） 总收益
（美元） 总成本
（美元） 利润
（美元） 边际收益
（美元） 边际成本
（美元）
（Q） （TR=PQ） （TC） （TR…TC） MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q
0 0 3 …3
1 6 5 1 6 2
2 12 8 4 6 3
3 18 12 6 6 4
4 24 17 7 6 5
5 30 23 7 6 6
6 36 30 6 6 7
7 42 38 4 6 8
8 48 47 1 6 9
第四栏表示奶牛场的利润，可以从总收益中减去总成本计算出利润。如果奶牛场没有生产，它就有3美元亏损。如果生产一加仑，就有1美元利润。如果生产2加仑，就有4美元利润，等等。为了使利润最大化，斯密的奶牛场选择使利润尽可能大的产量。在这个例子中，当奶牛场生产4或5加仑牛奶时，实现了利润最大化，这时利润为7美元。
观察斯密奶牛场决策的另一种方法是：斯密可以通过比较每生产一单位的边际收益和边际成本来找出利润最大化的产量。表14－2的后两栏根据总收益和总成本比较了边际收益和边际成本。奶牛场生产的第一加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为2美元；因此，生产那一加仑牛奶时利润增加了4美元（从…3美元到1美元）。生产的第二加仑的牛奶边际收益为6美元，而边际成本为3美元，因此，这一加仑牛奶利润增加了3美元。（从1美元到4美元）只要边际收益大于边际成本，增加的产量就增加利润。但是，一旦斯密的奶牛场达到了5加仑牛奶，情况就非常不同了。第6加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为7美元，因此，生产它就会减少了1美元利润。（从7美元到6美元）因此，斯密的生产不会超过5加仑。
第一章中经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。现在我们看到了斯密的家庭奶牛场可以运用这一原则。如果边际收益大于边际成本——正如产量为l、2或3加仑时——斯密就将增加牛奶生产。如果边际收益小于边际成本——正如产量为6、7或8加仑时——斯密将减少生产。如果斯密考虑边际量并用增量调整生产水平，他就会自然而然地找到生产利润最大化的产量。
边际成本曲线和企业的供给曲线
为了扩大这种利润最大化的分析，考虑图14…1中的成本曲线。正如我们在第十三章中讨论的，这些曲线有三个可以作为典型性的特征：边际成本曲线（MC）向右上方倾斜。平均总成本曲线（ATC）是U形的。以及边际成本曲线与平均总成本曲线相交于平均总成本的最低点。该图还表示企业产量的市场价格（P）时的一条水平线，这条水平线等于企业的平均收益（AR）和边际收益（MR）。价格线之所以是水平的，是因为企业是价格接受者：无论企业决定生产多少，价格是相同的。
我们可以用图14…1找出利润最大化的产量。设想企业生产量在Q1。在这种产量水平时，边际收益大于边际成本。这就是说，如果企业提高其生产和销售水平一个单位，增加的收益（MR1）将大于增加的成本（MC1）。利润等于总收益减总成本，利润会增加。因此，如果边际收益大于边际成本，正如在Q时的情形，企业可以通过增加生产来增加利润。相似的推论适用于产量在Q2时。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节约的成本（MC2）将大于失去的收益（MR2）。因此，如果边际收益小于边际成本，正如Q2时的情况，企业就可以通过减少生产而增加利润。
这些对生产水平的边际调整到哪一点时结束呢？无论企业是从生产的低水平（例如Q1）开始，还是从高水平（例如，Q2）开始，企业最终要把生产调整到产量达到QMAX为止。这种分析说明了利润最大化的一个一般规律：在利润最大化产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。
现在我们可以说明竞争企业如何决定向市场供给的物品量。由于一个竞争企业是价格接受者，所以，它的边际收益等于市场价格。对干任何一个既定价格来说，竞争企业可以通过观察价格与边际成本曲线的相交来找出利润最大化的产量。在图14－1中，产量是QMAX。
图14－2表示一个竞争企业如何对价格上升作出反应。当价格为P1时，企业生产产量Q1，Q1是使边际成本等于价格的产量。当价格上升到P2时，企业发现，现在在以前的产量水平时边际收益大于边际成本，因此企业增加生产。新的利润最大化产量是Q2，在这时边际成本等于新的更高的价格。实际上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给多少，因此，这就是竞争企业的供给曲线。
企业的短期停止营业决策
到现在为止，我们一直在分析竞争企业愿意生产多少的问题。但是，在某些情况下，企业将决定停止营业，并根本不再生产。
这里我们应该区分企业暂时停止营业和企业长期退出市场。停止营业指在某个特殊时期由于当前的市场条件而不生产任何东西的短期决策。退出指离开市场的长期决策。长期与短期决策不同，是因为人多数企业在短期中不能避开它们的固定成本，而在长期中可以避开。这就是说，暂时停止营业的企业仍然必须支付固定成本，而退出的企业既可以节省固定成本，又可以节省可变成本。
例如，考虑一个农民面临的生产决策。土地的成本是农民的固定成本之一。如果农民决定在一个季度不生产任何作物，土地被荒废，那么他就无法弥补这种成本。当作出是否在一个季度停止营业的短期决策时，土