按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的词。
你怎样给波兰这样的国家定位呢？
有关波兰人的笑话太多了，这些笑话弄脏了名叫波兰的这只糖罐。因此，你首先得给这个坐落在维斯瓦河与奥得河畔、拥有沙和什切青等城市的美丽国家改个名字。
但是，这样做合乎职业道德吗？这个国家毕竟就叫波兰。
是吗？别忘了，词语是没有意义的。它们是些空容器，得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器。
从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也就变成了外面的盒子。
必须理解人
词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。
当然，人们假如能明白这一点，给一项产品重新命名或给汽车选择一个“野马（Mustang）”之类的情感性字眼就毫无优势可言了。
可是，事实并非如此。大多数人的脑子都不太正常。他们的精神不完全失常，也不完全正常，而是介乎二者之间。
脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢？脑子不正常的人都做些什么？创立了普通语义学理论的阿尔弗雷德·科日布斯基（Aft1HIHK“破抗助，波兰裔美国哲学家，普通语义学创始人厂一一译注）解释道，精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。
认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。
精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。
这对大多数人来说实在太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？
让现实去适应自己的观点则要便当得多。
脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实”
它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是如何了。（即口头相传的词义。）
至此，你看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大。头脑能使现实世界去适应名称。同一辆车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。
语言是大脑的通货。你在考虑概念时操纵词语；选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。（作为人脑是“用词语思考”
而不是通过抽象思维来思考的证据，不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语，比如法语，你必须学会用法语来思考。）
但在这方面也有限制因素。如果一个词离现实太远，人脑会干脆拒绝使用它。尽管牙膏皮上写着一个“大”字，但除了生产商之外，人人都叫它一‘小管牙膏”。尽管牙膏皮上写着“经济型”，人人却都说它“大”。
必须对变化持谨慎态度
发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。
几年前，一项成功的产品或许能畅销50年甚至更久，之后才逐渐退出市场。如今，产品的市场周期要短得多，有时可以不以年计，而是以月计。
新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大，接着就被人遗忘，一个新的周期随即开始。
过去，～个成年男子每星期理一次发；如今却是每一个月甚至两个月才理一次。
过去，与大众沟通的途径是大众化杂志；如今却是电视网络；将来则可能是有线电视网。如今唯一恒久不变的似乎就是变化本身。生活如万花筒般瞬息万变，新花样层出不穷、转瞬即逝。
变化已经成为许多公司的生存方式。可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相反。
眼前一片狼藉，全是各公司为了跟上变化而仓促上马的项目的废墟：胜家公司（Singer）试图在家庭用品方面大展宏图、RCA 公司试图在计算机领域大发其财、通用食品公司试图使其快餐店遍地开花，且不提还有数以百计的公司纷纷抛弃自家的本名，去追逐昙花一现的缩略名称。
在此同时，由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。梅塔格公司（Maytag）的耐用品风行天下、沃尔特 迪斯尼公司的魔幻乐园游人如织、雅芳公司（Avon）的化妆品顾客趋之若骛。
再以麦淇淋为例。30年前，头一批获得成功的麦改淋品牌针对黄油给自己定位。一则典型的广告说道“口味和价格高昂的黄油一样。”如今管用的是什么招数？竟然还是那些战略。奇峰公司（Chiffon）的广告说：“欺骗‘大自然母亲’可不对。”
如今，要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢？
要有眼光
变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。
改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如果转错了方向，纠正所需的时间甚至会更长。
要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说，一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮，而是必须朝着正确的方向前进。
你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。
最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。
这听上去很简单，其实不然。在大好形势下，每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下，好像什么都无济于事了。
你必须学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于命运的慷慨垂顾。要小心 今天表演着呼拉圈的营销天才，明天就有可能去领救济金。
要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。
一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。
要有勇气
在回顾领先地位如何建立的历史（从巧克力业中的好食公司到租车业中的赫兹公司）时；常见的线索不是营销技巧，甚至也不是产品创新，而是在竞争对手的地位确立之前抢先一步。用过去的军事术语说，就是在营销上领先的公司“尽可能地以最多的人马最先进人阵地”。领导者通常是在形势未定的时候就投人了营销资金。
例如，好食公司因为自己在巧克力业中占据了十分强大的
地位，便认为无需再做任何广告了；而像马耳斯（Mars）这样的竞争对手就吃不起这样的老本。
等到好食公司最终决定打广告时，为时已晚了。“好食”牌巧克力棒已不是销量最大的品牌，甚至连前五位都排不上。
可以看出，建立领先地位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿。
要客观
要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。
定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。
你还要记住，没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。一月你觉得自己想到的那个简单教条子意够你的问题协 作已经失去了某样东西。
你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你 所作所为，反之亦然。
定位就像打乒乓球一样，最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得 到改进和完善。
要简单化
如今，只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而 会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。
可是，一目了然的东西并非总是一目了然。’‘老板”凯特林地“印哈J在通用汽车公司设在代顿的研究中心�