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如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。
音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写WU看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队 最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗（Edmund Gerald Brown，） 的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的名字在公司内部信件和备 忘录里立刻会从普通雇员共用的GMC变成E·G 布朗。
不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都 很明白。假如我们这位埃德蒙 杰拉尔德 布朗当上了州长，他 会自称杰里 布朗而不是EG·布朗。EM 肯尼迪和J·E卡特（James Earl Carte，1977…1981年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉米·卡特。
FDR和JFK又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Rooseve］t，1933…1945年任美国总统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德 肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963年任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才 使用简称的，而不是在这之前。
其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
如IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时，能否名列《财富》 500强似乎取决于公司有没有众所周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。
于是，我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL。
它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志500家最大工业公司名单榜上有名的企业。名单上最小的公司EG＆G去年的销售额就达375亿美元，有雇员13900人。
如果挑选出在《财富》 500强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：Rockwell International（洛克威尔国际）、Monsanto（孟山都）、National Steel（全国钢铁）、Raytheon、Owens—Illinois、United Brands，American Cyanmid，Reynolds Metals。H。J。Henz （亨氏）。Intero，Helett…Packard（惠普）Carrier，Marmon，Polaroid（宝丽莱）、Diamond International（戴梦得国际）、Blue Bell（蓝铃），Sperry & Hutchinson，Witco Chemical、Spencer Foods，Pabst brewing，Cabot。Hart Schaffner & Mark，Culter…Hammer，Gardner…Denver，Questor，Arvin Industries和Varian associates。
哪份名单上的公司知名度更大些？当然是那些用全名的公司。
有些使用缩写的公司如RCA和CBS固然也很有名，但是抓就像FDR和JFK一样，在放弃全名、使用缩写之前就十分出名了。
为了证实这一点，我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次调查，结果表明使用全名更好。
调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49％，而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为68％，高出19个百分点。
是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为？其中一个原因是，公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司简称，自然而然地以为人人都知道MBPXLL是个老字号。”另外，他；还误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原由。
成功之路无捷径
公司若想成功地使用简称，必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽车”这几个字。
人们总得先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。联邦调查局（Pederal Bureau of Investigation）和国内税收署（Internal Revenue Service）在美国是妇孺皆知，因此我们一看到FBI和IRS这两个简称就能马上联想到这两个政府部门。
但是，人们就不会同样快地说出HUD指的是什么。为什么？因为太多人不知道这个住房与城市发展部（Department of Housing and Urban Development）。因此，这个部若想提高知名度，首先得搞高“住房和城市发展”这个名称的知名度。想只用HUD这个缩写来走捷径是管不了多大用的。
同样，通用苯胺与薄膜公司（General Aniline & Film）不是个出名的企业，公司把名字改成GAP的时候，必里明白公司决不会出什么大名。如今，GAF按照合法手续正式将名字改为简称，可能是觉得再也没法让预期客户了解公司的原名了。
不过，用字母简称这道汤似乎上了当今好多公司的菜谱。它们没有想过如何在人们头脑里给自己定位，因而成了时尚的牺牲品。
毫无疑问，当今的时尚是“缩略化”。一看到RCA，人人都知道它代表美国收音机公司。所以，该公司能够用这个缩写来激发深植于人们脑中的“美国收音机公司”这几个字。
既然RCA 已经成了法人名称，以后还会有什么事情发生？不会有了，至少在今后十年左右的时间里不会有了。这些词语 早就深植在千百万人的脑子里了，而且会永远在那里扎根。
可是，下一代预期客户会怎样呢？他们看到RCA这个陌生 的缩写会怎么想？
它会不会指“罗马天主教大主教区（Roman Catholic Archdicoese）”？
定位就像人的一生，是个长期的过程。现在决定下来的名 字也许要到很多很多年之后才会有结果。
脑子离不开耳朵
在起名字问题上犯错的十分常见，其首要原因是公司经理。们每天都生活在字纸堆里：信件、备忘录、报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候，很容易忘记大脑是靠耳朵来运转的。要想说出一个词，我们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。
你小时候是先学会说话，后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经储存在脑子里的发音联系到一起。
相比之下，学说话比识字要省力多了。我们直接把声音存在脑子里，随着脑子越来越灵活，就能用不同的组合方式把它们重新说出来。
长大一些后，你学会了把书上的字迅速转变成口头语言，发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本意识不到它的存在。
然后才是通过书面语言进行学习的过程，这时，有80％的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但是，阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过听觉得进行的，这种学习过程和传播意义上的阅读毫无关系，就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。
人在阅读的时候，书面词语只有通过脑子里的视觉…听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。
同样，音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音，就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。
不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。
这就是为什么不光是名字还包括标题，口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理，即使你打算只把它们用在印刷材料上，也应这样做。
你觉得休伯特和埃尔默这两个名字不好听吗？如果有这种感觉，那你一定试过把这些书面的词语转换成发音了。这是因为休伯特和埃尔默看上去并不差，只是听起来不顺耳。
从某种意义上说，纸媒�