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的重要特征是全球化，企业要在全球经济范围内考虑问题，你可以靠第一个国家的专利技术，到第二个国家去采购，再到第三个国家去生产，最后到全球去销售。
戴尔的成功不是产品的成功，而是商业模式的成功。
第一章 什么是商业模式沃尔玛靠什么成功
沃尔玛所从事的传统零售业，从交易形式上看没有什么特别之处，但沃尔玛为什么能将传统的零售业做到全世界？沃尔玛家族为什么能成为世界最富有的人之一？其成功到底靠什么？与其他企业相比有什么独特的地方？
表面上看起来，沃尔玛成功的理由就是“便宜”，就是“天天低价”。可沃尔玛为什么能始终“便宜”、始终“天天低价”呢？或者说沃尔玛为什么能把“天天低价”持续下去呢？
首先，从自身经营来说，沃尔玛处处都精打细算，力求降低经营成本：商场没有专门的办公室，办公室同时又是仓库，经理们经常站着开会，所有的文件纸两面都用。因为他们知道，商业本身并不创造价值，商业中的一切花费，最终都要由消费者买单。
其次，通过与供应商建立战略联盟，加强深度合作，沃尔玛在物流配送、库存控制和信息共享等多方面展开合作。通过共享电子信息，使得供应商既能够快速响应顾客的需求，又能够快速响应沃尔玛的订单需求。沃尔玛在全球共有20多个分销中心，由分销中心把商品送往3000个分店。沃尔玛的每一家商店，林林总总共2万种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48小时。通过出色的物流配送系统和有组织的客户需求分析等管理，沃尔玛能够更大限度地让利于顾客。例如，1987年沃尔玛与其最大的供应商宝洁（P&G）公司进行深度合作。经过数年的紧密协作，使得双方都大为收益，一方面沃尔玛实现了减少库存、高出货率以及宝洁（P&G）提供的灵活的、适销的产品计划支持，获得了强有力的供应商；另一方面宝洁（P&G）实现了高存货周转率、低退货率，降低了货物损耗等，并逐步形成了现代化的生产和分销体系。可见，沃尔玛“天天低价”的能力来源于沃尔玛及其供应商们的共同努力。
再次，沃尔玛成功地培养了大量的忠诚客户。沃尔玛通过两条基本途径培育忠诚客户：一是通过团队对客户信息与消费倾向变化的交流与把握，提供客户需要的低价产品和服务；二是通过“山姆会员店”锁定了大量忠诚顾客。通过这两个措施，深化了企业和顾客的客情关系，使得沃尔玛从“一站式”购买商变为“消费者的采购商”。
最后，是信息化建设的能力。沃尔玛全球卫星定位系统使得公司整体销售成本比行业平均水平低3个百分点。正因为这样，同样的商品，在沃尔玛的售价就比别的商场便宜；正因为商品便宜，更多的人就愿意到沃尔玛去购买；正因为更多的人购买，沃尔玛能更大批量地采购，其价格则更便宜。所以说，沃尔玛的成功不是像国内许多企业那样是建立在不断挤压供应商而成功的，而是系统的成功，是由客户、供应商、企业组成的大系统的成功，是建立在整个产业价值链的商业模式的成功！
第一章 什么是商业模式某通信企业通过商业模式再造获得成功
A通信企业是一家在美国创业板上市的公司，上市后股价一直在2美元/股徘徊，其主要原因是业绩太差，缺乏可持续发展的潜力。它当时的商业模式就是： 采购原材料→生产成产品→销售→实现利润。
这是一般企业的商业模式，表面看起来没有什么问题。一开始，他们在如何降低采购和生产成本以及如何销售产品上下功夫，但采购和生产成本当时已经降到同行业最低水平了，销售局面也由于企业的银行贷款已到融资极限和上市融资款已用完而无更多资金进行市场推广和广告宣传，而使销售形势岌岌可危。鉴于这些原因，该企业已被公认为是要垮掉的企业了。
于是，该企业从改变商业模式着手。结果商业模式一变马上就从根本上解决了问题，公司股价也在半年内由2美元/股涨到9美元/股。
他们是怎样做到的呢？
1．公司小灵通产品的出厂价是330元/台，其中出厂成本是320元/台，在成本构成中，进口模组（芯片）的采购价是200元左右，占了差不多2/3。他们找到外地一家企业（以下称B），让B企业进口模组，再将模组以租代售的形式按230元/台销给A企业，这样A企业就由以前的全款买模组变为每季付租金。在当年的成本中体现出来的采购模组价格就是115元/台。那么出厂价就成了115元＋120元=235元/台。按330元/台计算，报表上的毛利能达到95元/台，毛利率超过了40％以上。
2．A企业在销售时除了采取低价倾销战略外（价格不低于330元/台，在国内同款小灵通是最低价格），还采取了两种模式销售。这两种模式既解决了A企业不愿意寄售，又要先付款后发货的要求，也解决了经销商有渠道想进低价货但不愿意冒先款后货的风险，实现了双赢。
一种是在成都，与经销商合作，利用银行保兑仓业务的特点，让经销商在银行开出受益人是A企业的2000万银行承兑汇票，A企业在收到货款后再发货。经销商在银行监管下销售，销完货后再付款提货。销售情况循环往复多次（详情在后文中介绍）。这既解决了企业的融资问题，又解决了产品的销售问题。
第二种是在北京，用投资有固定回报的模式顷刻间将当时公司的所有库存都销售了出去，而且还一次性将货款都收了回来（详情在后文中介绍）。
3．企业将部分固定设备卖出，整体套现又回租的方法，用只付月租的方式，将固定资产变成了流动资金。
4．经过这么一番整合，其商业模式就变成了：设备出售回租融资→以租代售低成本购货→生产出产品→经销商付款提货→实现高利润→股价上涨→套现（部分利润弥补租赁损失）、融资（增发新股带来超值利润）→解决企业困境、实现企业良性循环，实现利润。图1…6A通信企业的商业模式
可见，商业模式的设计和再造，的确能改变一个企业的命运。任何企业成功的背后都有鲜为人知的秘密，能披露出来的东西都是大众知道的东西或是学了也没有什么用的东西。
我在实践中，真切地感受到不同的商业模式给企业带来的不同的结果，可以说，商业模式决定了企业的不同命运。成功的企业必须有成功的商业模式，不管他们对外是如何解释成功的，但商业模式一定是其秘而不宣的、导致其成功的关键因素！
第一章 什么是商业模式商业模式（business model）的定义（1）
从上述案例中，我们已经看到了商业模式所产生的神奇效果。那么，到底什么是商业模式呢？
这是一个人人都在说、在用，但又难以准确对其内涵作出规定的概念。在中国，商业模式一词随着20世纪末网络经济的蔚然成风而流行，之后的很长一段时间，商业模式似乎成为网络经济的专有名词。直到今天，在网络上搜索“商业模式”，能找到的几十万条相关内容中，多数都还是B2B或B2C的谈资。到现在，中国的企业经营者很少有人完整地诠释自己的商业模式，并对此加以标榜。商业模式成了一个大筐，从企业如何获得收入到采取怎样的组织架构，都可以往这个筐里装。
商业模式到底是什么？现在让我们从标准的企业运作流程来分析一下。
标准的企业运作流程是：钱→物→钱→进入下一个循环。
开始的“钱”指的是资本，包括资产和资金；“物”指的是产品，包括有形产品和无形产品；最后的“钱”是开始资本的增值。由此公式及结合上面列举的案例，我们可以初步得出一般商业模式的流程： 就是如何获得资本（融资方案），用资本做什么（市场需求产品或服务），为谁做（市场定位），用什么做（材料、采购、物流），怎么做（生产方式），做完后通过什么方式（渠道或手段）提供给需求者（目标消费群），并获取利润的整体解决方案。
比如，大家都知道的“金六福”白酒，创始人吴向东发现了白酒的市场机会后，就向自己的姐夫——新华�