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·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
=
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝
·ＡＥＩ（广告效果指数）＝
□ 广告预算
在现代企业的广告管理的整个体系中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算
更多精彩，更多好书，尽在华夏网china8第十三单元 哈佛经理弊病诊治
第一章 哈佛经理弊病诊治通则
第二章 哈佛经理弊病诊断
第三章 哈佛经理诊断病例
第四章 哈佛经理治疗方案
尽力而为，向前看……
——（美）乔治·布什
诚实的经理将比不诚实的经理更有成就。
——（美）H·L·里茨
哈佛经理要能运用他天才的职业素质，在最短的时间内找出企业弊病的原因所在，并提出切实可行的治疗方案。唯有如此，企业才能健康长寿。
——编者
哈佛语 录
管理者之所以为管理者，正是由于他特殊的地位和知识，所以才寄望他能作出对整个组织具有特殊冲击的决策。
F·杜拉克
职工要三倍的努力，负责人则应十倍的努力。
土光敏夫高层的领导人和下属人员一样，必须接受纪律的约束。
法尔
第一章 哈佛经理弊病诊治通则
决策人物危险讯号
□ 将企业私人化
有些公司，老板把他私人的利益置于公司利益之上，往往利用公司，做为他私人赚钱的工具，这是最危险的信号。以日本津上公司来说，公司的经营制度混乱，董事长利用职权，将自己的财产五百万元，以独资方式设立私人公司——“津上商事会社”。而将津上公司的一切经销权由私人公司一手包办。这样一来，津上公司的盈利，完全操纵在董事长私人公司的手中，而“津上公司”就已经失去一切营业所得的权利了。所以“津上”一切资金都集中在“津上商事会社”的帐目内。由于“津上公司”的资金长年累月转入“津上商事会社”，以致于“津上商事”已经积欠“津上公司”将近二十亿元。而董事长还想利用这笔资金做为私人用途，建造豪华办公室，和富丽堂皇的住宅；把这笔庞大的资金做为私人财产，便可以过着挥金如土的生活了。像这种经营者，把企业私人化，公私财产混淆不清，在目前的企业界里屡见不鲜，只是程度上的轻重不同而已，但终究对公司本身来说，是有伤害的。据非正式统计，在日本有类似“津上”经营手法的个案有100万件。将企业私人化的董事长，大部分总是利用公司职员为私人跑腿。公司的钱挪作私人开支，甚至将个人生活费、交际费和娱乐费完全归支付。如果这种情形已成为习惯，那么这家公司差不多已亮起红灯了。公私分不清，首先会由创业者——董事长开始。一个公司的创立，当然一切都由董事长一人经营主持，从它开始孕育而形成一个企业。他会很自负的认为，任何事情都是由零创造出来的，在这期间，他必须独自应付许多困难。而一旦公司组织成立后，就自然而然的有一种公司的制度形态。这时候，如董事长能将公司，视同自己的子女一样的爱惜，那将是很好的事。但若是将公司吞为私有，就会形成公司混乱不堪的起因。如果自己仍然不自觉，到了第二代接棒人时，就更无法自拔了。这种企业私人化的现象，会愈陷愈深，严重影响到整个公司的财政。譬如把公司的豪华轿车占为己有，带着女朋友去兜风，而将汽车燃料费报公帐，甚至带女朋友到大饭店休息，开销也由公司支出。在公司方面，会计人员不得不因此伪造帐目来掩饰这一切支出。换成一位普通职员，他的工资有限，日常生活费已经很紧迫，哪有这笔资金来挥霍？只有这种董事长，不必花费自己一分钱，而可以得到奢华的享受。有这种董事长的公司，业务是不可能呈现稳定发展的，公司的根基迟早会动摇的。
□ 桃色新闻频繁
日本炭素产业公司，于1983年4月25日自己申请破产，5月4日宣布全部破产，负债40亿元。这家公司专门经营电极和炭素制品，每年营业额为30亿元。前社长惯用私人名义向一些亲近的女性借贷，这就是造成公司破产的主因。他不但用个人的名义向民间借钱来应付票据，同时还利用公司的名义，开出支票向民间借款。在利滚利的情况下，借高利贷来周转，其间一部分被黑吃黑的集团吞掉，造成20亿元的支票退票。在他交往的女性中，大部分是经营酒廊和咖啡厅的女老板。这些女性与他都有密切的关系，到底金钱来往如何，到处传闻绯绯。有人说这像是一幕破产闹剧。最近，朝日新闻刊登一则消息：“某大商社的老板每天都对女职员穷追不舍。”这则新闻如果能提醒一些经营者反省的话，那就好了。可是经营者却熟视无睹，所以有这种行为的老板，会使他的信用受到很大的影响。不论是大企业或中小企业，若是他们的经营者与桃色新闻有关，这就是其公司进入破产的前兆。不管公司业务如何，一旦经营者不知转舵，那么，公司的命运将逃不过破产的危机。 举个比较明显的例子来说，某公司的女董事长时常利用自己的职权，随意使唤公司中的男性职员，作不合理的要求，结果公司中的男职员都纷纷辞职。如此一来，董事长本身也无法坐稳位子，不得不宣布下台。当然，这之间或许也有一些男职员故意造谣中伤。但是，工会和舆论对她行为的反对也是原因之一。类似以上种种的原因，都是使公司为业务走上衰退的因素，更是公司将要倒闭的前兆。这时候，若是女董事长退位，公司可能会改变风气，而使业绩蒸蒸日上。公司董事长若是牵涉到桃色新闻内，而公司经理又加以渲染，像这种例子 ，公司不倒闭是很少有的。例如：女朋友要求董事长帮助她开店做生意，董事长当然会付出一笔资金给她，或者是买高级公寓给女朋友，带她到海外旅游。这一切的费用都由公司支出。但是经理却将董事长不轨的行为传扬出去，造成公司职员失去认真工作的信心。如果公司只是个小型的企业，这种情形对于公司的影响将更严重。但是如果出外旅行纯粹是消遣性质，只限于个人关系，不致影响到公司方面的经济和业务，而且完全是旅游者自己掏腰包的话，则又另当别论，不可与破产问题相提并论。
□ 出国”考察”不断
对于开拓更广泛的市场，以及推销产品而言，国外的确是个吸引人的地方。所以一般贸易公司或工厂的董事长，前往国外考察或拓展业务的机会比较多。但是，如果中小企业型的个人公司老板，以假借到海外视察为由，私下却带着女朋友到国外去旅行，做这种不可告人的事，就是不合理的。在商场上，有很多类似这种情形，最近有不少宣布破产的公司董事长，就是每月有三次出国“考察”的例子。更有甚者，有些还兼做走私及贩卖毒品生意。公司业务不振，只好铤而走险！虽然这只是较少数人的行为，但是也有人竟计划到去杀人而冒领保险金呢！带着女朋友到国外旅行，如果一年中只是一两次而已，那还值得原谅；若是有固定的女朋友在国外，每月必须出国三次去幽会，如此的公司可以想像得出，必倒无疑！现今的经济形态，已经是国际化的经济社会，许许多多商品也属国际性了，到国外旅行并非坏事，有时甚至�