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哈佛管理技能培训教程 全集-第章

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。

3。商标选择的艺术

国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费

巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚最昂贵的商标。

商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业产权。选择商标要

注意的四条原则:

第一是适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国

的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如果你选择的商标设计,违反了有关

法规,就不能在该国注册,当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行

销国的习俗相左,也会使你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利

人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者的花。

所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者,不

少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品,产品

消费者文化层次极高,当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者

,又有低文化者,还有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标。

第二是可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字

、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号,凡用文字构成

的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售

十分有利。例如,一位消费者想买SONY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:

“请问,这里有SONY电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。

如果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标,可呼性

不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里不是绝对否定图形商标,因为

不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一

下叫出:“三菱”。还有许多图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可叫:“雄鸡牌”

,一只白兔图形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇

冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用,若设计

得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对不懂英文文字的中国人也不起作

用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,不论哪国人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。

所以关键不在于用什么形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的

可呼性,许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼;不懂

文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是,组合商标由于

文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘,降低商标的醒目性。寸有所长,尺

有所短,采用什么样的商标,还得看情况而定。

 

第三是易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实

证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标

,都有简明易识的特点。然而,但也有不少商标,却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁

复难记。商标选择一开始就宜慎重,否则后患无穷。

第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三

性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售,就如好看不好吃的食品一样。但是

,在前三个原则充分满足的前提之下,美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而

无美观性的商标,犹如一件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡

量商标美观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一

。一般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格的商标。

 

4。产品包装策略

在市场上,当消费者不知某商品内在质

量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购

买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那,留下深刻的印象。

 

这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说,有许多消费者买的是“包装”

。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也十分重要。

通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略

,真可谓蔚为大观。

 

在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

(1)创新包装策略。这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷

同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。例如,近年来

国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品,这种包装能自动复合。这

种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这

种包装的食品一投放市场,便深受消费者的欢迎。

(2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商

品采用风格统一,而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起,犹如

一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高商品的整体效应,比起单一的包

装更具有强烈的视觉冲击力。

(3)趣味包装策略。

趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在

造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽

默感,强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语,并注明

打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。

 

(4)透明包装策略。

透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能体现商品的自然美感

,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明

的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸盒包装,纸板式泡罩包装袋等。

(5)名牌包装策略。

这种包装策略,就是通过知名度较多的名牌包装,促进产品销售的一种包装策略。企业采用

名牌包装策略,途径有二:一是自己创造。即通过自己努力,提高产品质量、使用合理价格

、讲究信誉,逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好,但经营时间短;有

些企业为将产品进入国际市场,一时又无代理商等,这类企业就可跟名牌商品的生产、经销

单位商榷,花一定代价借用名牌商品包装,促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装

。

〖HT5,4”K〗□〓质量形象设计〖HT〗〖HT5”,5SS〗1。质量是企业的生命

质量是产品的基本属性,消费者在购买商品时,总是希望它的质量好,性能可

靠,否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感,所以企业只有产品质量过关了,才能给消

费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛,它是指企业全面管理强调的质量

,包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面,这也正是质量形象设计的主要内容。

 

在全世界享有盛誉的企业,无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。

 

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在

生产了2677辆之后停止了生产,但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工

具及接待用的专车。即使在经济危机的年代,奔驰车仍能“吉星高
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