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2。包装。“AA”的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗洁精包装评比第一名，具备与“高富力”竞争的实力。
3。价格。“AA超浓缩”较“高富力”略高，而普通“AA”则较高富力略低。
（三）消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点：
1。购买方式。一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗洁精，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当一部分消费者已有了使用“高富力”的习惯，许多零售店里也只出售“高富力”。
2。使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗碗机，加之广东人经济收入较宽裕，所以在省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3。洗涤观念。广东消费者至今仍觉得：洗洁精泡沫越多则洗得越干净，而超浓缩洗洁精却恰好无泡，但又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通的。
另外，广东人非常讲卫生，东西本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通的优劣。
（四）销售渠道分析
1。“AA”在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2。“AA”与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3。“AA”在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到“AA”产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售“AA”。
（五）以往广告效果分析
经过上年的广告宣传，广东消费者对“AA”“一比四”广告有了一个初步印象。许多客户都是从广东卫视珠江台、南方经济频道上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响，广东消费者对 AA 超浓缩洗洁精仍然没有很大的反应。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。仅在 1999 年的 2～6 月份，“高富力”就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒体投入近千万元人民币的广告费。而“AA”同年基本上只采用了电视与报纸两大媒体，没有其他媒体与活动相配合，显得非常单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
（六）潜在市场展望
1。广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境；
2。广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强；
3。广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换勤消毒的习惯，洗涤用品的消耗量特别大；
4。虽然“高富力”在广东为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给“AA”提供了机会。
（七）开拓广东市场的重要性
1。广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值；
2。广东推行“AA”产品，将为“AA”集团化和在深圳上市股票打下基础。
二、广告定位
（一）市场定位
以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲辐射。各种活动的开展均以广州为重点。
（二）商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
（三）广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗洁精。
（四） 广告对象定位
打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。
三、行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列在首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作开展如下：
1。印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些“AA”超浓缩产品性能说明。
2。规定一些对零售商的奖励制度。比如，销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
3。雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售，视批售量的多少给推销员提成。
4。举办“‘AA’联谊会”，宴请广州市的所有出售 “AA”的零售商，介绍“AA日化”的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使 AA 超浓缩洗洁精广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。相信这样做将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
（一）广告目的
经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立“AA”的知名度与好感度，并且能够在广东洗洁精市场中站稳脚跟，与“高富力”分割市场。
（二）广告分期
1。扩销期 （2001 年 4～6 月）：主要任务是吸引消费者对“AA”的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者，使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
2。强销期 （2001年 7～10 月）：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
3。补充期 （2001 年 11 月 ～ 2002 春节）：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
（三）诉求重点
● 高品质，不伤手；
● 超浓缩；
● 超强去污；
● 无泡去污；
● 静态去污；
● 柔顺作用；
● 省时、省力、省水、省电；
● 一比四。
（四）策略建议
1。系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。（以下的宣传标题仅供参考）
主体广告。直接宣传产品，常年刊播。
（1）从商品角度切入；
◆ 真正的实力派，不会释放气泡；
◆ 因为能力太强，它常被冷落；
◆ 多出来的“时间”。
（2）从生活角度切入：
◆ 洁净来自“一小滴”；
◆ 先生们应该为太太做的事；
◆ 告别“麻烦岁月”；
◆ “懒人”新招。
2。重新拍摄 CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。
3。设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，以便扩大知名度，进接促成购买。
4。重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。
5。促销活动。
（1）扩销期
◆ 名称：派发。
◆ 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
◆ 办法：
◇ 选择一些重点片区作为派发区。
◇ 给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请之试用。
◇ 或者由推销员直接分送。
（2）强销期
◆ 名称：第二次派发。
◆ 目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
◆ 办法：与上期同，给消费者的信稍作改动。
（3）补充期
◆ 名称：赠送“生活小窍门”手册。
◆ 目的：进一步肯定 AA 超浓缩洗洁精的作用，并使“AA”品牌深深铭刻在妇女们心中。
◆ 办法：
◇ 编印精美的小册子，内容包括：正确使用“AA”，活用“AA”，生活小窍门等。
◇ 在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回者可免费获得“AA”赠送的小册子。
案例十六 达华宾馆 1999 年度市场营销策划书
营销策划书目录
（一）饭店概况与任务
（二）市场分析
（三）竞争分析
（四）饭店优势、劣势和机会、威胁分析
（五）市场营销目标
（六）饭店营销策略
（七）营销预算
（八）营销计划的实施和控制
（一）饭店概况与任务
达华宾馆位于延安西路 918 号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。
饭店楼高 10 层。客房总数 96 间套，其中标房 88 间、套房 8