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三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势，根本上是因为建立了具有相当规模的自有奶源基地。目前，三元公司的鲜奶日处理能力达到750吨。不仅如此，三元公司在不断扩大自有奶源基地的同时，还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊县，采取联营合作、共同建设等形式，挖掘奶源潜力，从而确立了成本优势领先的地位。
（3）让消费者买得到
为改变原有的8个生产厂各有销售部门、市场交叉、互相覆盖的局面，减少因此而造成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象，三元公司成立了营销公司，并将1999年定为三元公司的“市场营销年”，全方位整合市场、实现统一销售。
所谓统一销售，是将原生产厂的销售部门剥离出来，统一并入营销公司，并将京城八区星罗棋布的销售网点进行归拢建档、分区管理。各分公司实行统一的价格、分配和奖励政策，统一配送，网点实行计算机网络管理。各销售分公司以业绩为考核标准，在所辖区域内统一调度并进行市场建设和发展。
短短的三个月时间，整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势。销售网点增加了10％，产品销售量增加了21。9％，送奶到户业务猛增到5万多户，使产品不仅覆盖了失去市场，还拓展到郊区和外埠。此外，遍布全市场数十家设计统一的形象店、100辆崭新的带有统一标识的牛奶转送冷藏车、2000台保鲜冰箱，进一步展示了三元所形成的集生产、运输、销售为一体的现代化营销网络。
4．广告诉求
三元广告创意紧紧抓住了“深爱滋味，细心品味”这一条情感脉络，运用情感诉求，讲述了一个发生在姐弟俩之间围绕牛奶展开的动人故事。
这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始：“我清楚地记得，在小的时候，姐姐最不喜欢喝牛奶”，成熟的男生画外音在继续，屏幕上则是小时候的“我”和姐姐玩耍的镜头。“他总是逼着我把她的牛奶也喝掉”，“我”接着说，“但我牛奶喝多了，有劲儿没处使，就到处惹事生非。结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车，把牛奶泼了一地，还摔破了几十只奶瓶。“这下，我只有喝白开水的份了。”
接下来是反映文革时期的镜头，一派动荡与恐慌竞相。姐姐背着行囊乘车与家人挥手告别，加入了知青上山下乡的行列，年幼的“我”独自呆在家里，以牛奶为伴，而“喝牛奶让我觉得大姐还在身边”。
镜头切换到今天，已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。如今她似乎喝得很开心——此时，“我”才恍然大悟，原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口，是为了把自己的一份奶让给弟弟。这时，浑厚的男生画外音再次响起：“我从来没有想到，谎言也会如此美丽。”随后，背景中另一个声音说道：“三元牛奶，爱的滋味”。
＇试析＇
试析三元广告成功的原因及三元公司的营销体现了何种营销理念。
案例五、埃克森：引火自焚
在欧美市场上，凡是一提起埃克森，没有人不对它敬畏三分；即使在全世界市场上，埃克森也是一家规模巨大的公司。
1990年4月份，美国《幸福》杂志评选出了全美500家最大的公司，埃克森仅次于通用和福特而列第三位。
如此巨大的规模，实际上已经将埃克森推上了一个举世瞩目的顶峰，它的一举一动必将受到人们的关注。对于这种特大型企业，一点小小的失误都可以使它损失惨重。的确，仅仅因为一次突发事件，埃克森公司在企业形象和经济上都大受损失。令人难以置信的是，一家巨型公司面对一个危机问题却无动于衷。
1989年3月24日，美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽约1公里、长达8公里的漂油带。作为美国和加拿大的交界处，这里以前很少有船只通过，从未受到过污染。这里海水湛蓝，沿岸山青林密，风景如画。这里盛产鱼类、海豚、海豹成群。事故发生以后，大批鱼类死亡，岸边沾满油污，礁石上也沾满油污。上岸栖息或偶尔从海水探出头来吸气的海豹，几根惹人发笑的胡须也被原油沾在一起。纯净的生态环境遭到严重破坏，附近海域的水产业受到很大的损失。
事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是随便地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心。加拿大和美国当地、地区和政府的官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。
然而，埃克森公司却极其轻视这一事故的影响力。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，结果使事态进一步恶化，污染区越来越大。
对此，美国、加拿大地方政府和环保组织，以及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。各国新闻记者从各地纷至沓来。电视台、电台、报纸、杂志、新闻电影制片厂动用了所有媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。
由于各国新闻媒介的群起围攻和国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。然而为时已晚，埃克森公司的油轮此时已泄出原油1000万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。特别工作组和新闻界在经过详细调查后才得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量、擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。调查结果一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中。
在这种关系到埃克森公司存亡的重大关头，埃克森终于被迫主动求“和”。他们以重金请工人使用高压水龙头、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗岸石。事故发生在初春，阿拉斯加寒风袭人，海滩清理工作十分费力，清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元。加上其他索赔、罚款，埃克森公司的形象遭受严重的破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，埃克森公司的形象大大受损。
曾大举投资于社会公益事业的美国埃克森集团，仅仅因为这一次对于事故的错误处理，抵消了它以往为社会所作的贡献，它在广大消费者心目中的形象也大打折扣。埃克森此时给人们的印象，就是一个破坏环境、傲慢无礼的公司。
＇试析＇
试析埃克森公司引火自焚的原因及通过该案例你得到什么启示。
第十六章 市场营销策划
案例一、请劳模来开业
在“商之都”开业庆典上，九名全国劳模身着各自的店服，胸佩奖章，身披绶带，与安徽省委书记卢荣景，省长回良玉等一起剪彩，此举在合肥市引起了强烈的社会反响。
“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的国有大型商厦，是国内贸易部十大商场之意。如何在开业之际进行一个有轰动效应的策划成为“商之都”领导的一大难题。他们请来了《人民日报》公关部主任崔秀芝和北京财贸干部管理学院副院长邢颖。崔秀芝等人在调查了解反复思量之后想到请出“全国劳模”。北京劳模来合肥服务本身就是一大新闻，能吸引广大顾客，引来显著经济效益；同时让劳模们现场传经，拜师收徒，可解决“商之都”真情待客，一流服务的形象。
方案出台后，得到了有关方面的大力支持。北京商委领导挑选出全国劳动模范王淑贞、刘淑翠、黄文玫、肖志英、孙喜燕、全国商业劳模董克禄、卢秀岩，北京市十佳营业员邓传英、冯疑共9位成员，组成首都劳模团最强阵容。这当中，有“预言大师”、“被面大王”、“销售能手”、“一勺准”、“一抓准”，还有张秉贵的“一团火”精神的传人。
“北京劳模来合肥服务”一时间成为合肥的新闻热点，人们盼望一睹劳模的风采，他们对这些满载荣誉的劳模的服务非常好奇。在开业庆典剪彩仪式之后，人群便随着劳模涌向柜台，劳模们果然身手不凡，个个都是销售能手，卖什么都抢手，消费者们甚至冲一楼到四楼