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对于城市内，公司已开始服务的另一个细分市场是“随意情况”或者“休闲/度假”细分市场。朋友或亲戚来访，可能需要一辆汽车；全家人决定外出度假，而自己家的车不像期望的那么可靠或者舒适。越来越多的人租车去旅游，只是不让自己的车跑那额外的数公里。
表2…5 替代车租借市场——竞争者、收入估计和其他市场数据①
1。竞争者 1996年在美国国内的收入
（百万美元） 替代车市场② （％） 现有车辆（美国）
Enterprise租车公司 2610③ 78 315000
福特——克莱斯勒系统公司 490 92 82250
Snappy租车公司 100 100 15500
U…Save租车公司 115 60 13500
Rent…A…Wreck租车公司 85 35 10942
Premier租车公司 66 100 9800
Advantage租车公司 76 33 9000
Spirit租车公司 50 100 7500
Super Star租车公司 43 100 5250
各独立的小公司 750 53
以机场为主的公司：Hertz； Avis； Budget； Dollar； National； Thrifty； Alamo④ 360 100
2。行业平均定价
估计替代车行业每天的平均价格，不包括保证金或者其他租金（如手提电话）：日租金为23美元。替代车行业平均租期为12天。额外的保证金产生约5％的收入，其他的租借服务产生约2％的收入。日租金的制定通常是依据与保险公司或者汽车制造商的合约，或者经销商授权的赔偿方案。在美国机场租车市场上约有150家主要的公司，以机场为主的汽车租借费用随竞争变化的幅度很大。机场租车公司也会和个体公司进行谈判，制订统一的租金。
3。总体租车市场
1996年美国市场总体估计有146。2亿美元，可以分成：商务租车——40％，休闲/随意租车——33％，替代车租车——27％。
4。广告
《广告时代》估计美国汽车租借公司1994年在标准广告上的投入为3。844亿美元，占其收入的2。8％，估计Enterprise租借公司1994年的投入为2200美元，比1993年的1300万美元有所增加。而Hertz公司花了4700万美元，Alamo公司花了3100万美元，Avis公司花了2400万美元。
①数据由《汽车租借新闻》提供，数据只用于案例讨论，案例中使用的数据不是Enterprise公司的真实数据。
②替代车市场包括保险替代车租借、机器修理租车、经销商债权人租车和授权租车。
③《汽车租借新闻》对于美国租车收入的估计不包括租赁，收入的7％来自机场/旅客租车，93％来自本地市场租车。本地市场包括替代车、商务和休闲租车，Enterprise公司的商务和休闲比重差不多。
④包括以机场为主的公司在以替代车市场为目标的本地市场业务的收入，其中：Hertz公司，130000美元；Budget公司，126000美元；National公司，135000美元；Dollar公司，63500美元；Thrifty公司，34000美元。
最后，公司在本地企业市场上也有增长。许多小企业和一些大公司发现，从Enterprise公司租车，比费力地养护自己的汽车更便宜、更方便。学院和大学已经认识到，比起一直养护偶尔使用的客车，租用一辆足球队需要的15人客车更为便宜。
公司在城市内部市场的成功引起了竞争。尽管公司在这个市场上的份额最大，Enterprise和Snappy公司等一些主要的地区竞争对手，合起来也是很大的市场份额。Hertz、Alamo等机场租车公司，在城市内部市场上只是很小的份额。Hertz已开始建立一个小的办事处，关注城市内部的替代车市场。当地的夫妻公司通常只有一个办事处，靠几辆汽车来服务于剩下的市场。
依靠其介绍人员和口头推广，Enterprise公司悄无声息地成长着。直到1989年，公司才第一次在国内做广告。当时，市场研究显示，如果列出一排公司名字，让人们辨别出汽车租借公司，只有20％左右的人知道Enterprise公司。公司开始在国内做广告，但并不把广告作为很重要的因素。到1997年，其年度广告和促销费用增加了四倍，主题是“选择Enterprise，我们就会去接你。”然而，尽管公司的研究显示Enterprise的总体认知度增加了很多，被调查对象中只有1/3左右听说过公司接顾客的服务，只有1/3左右知道公司在附近有分部。
文化的重要性
公司采用策略的效果不错，但其策略主要是由杰克？泰勒（Jack Taylor）的哲学驱动的。泰勒认为雇员和公司最首要的工作是服务顾客，一直以来，泰勒要求其雇员竭尽所能使顾客高兴。这有时意味着要免除费用；有时意味着停下所有的事情，去把陷于困境的顾客接过来。雇员们知道他们要做让顾客高兴的任何事情。
另外，泰勒认为顾客之后就是雇员。他认为，为了使顾客满意，公司必须使团队工作的雇员满意并接受挑战。公司所有的分部雇员，从经理助理到更高层，其主要收入要视分部的赢利而定。另外，公司所有的雇员实施利润分成计划。公司主要雇用大学毕业生，并对其中一些进行提拔。其99％的经理是从分部层次上的管理实习起步的，所以他们了解顾客导向的文化。重要的是，他们了解当地市场和那些市场的顾客需求。因此，公司事实上是独立的小型公司的集合，总公司提供资金及后勤支持。
最后，泰勒认为，如果公司照顾好顾客和雇员，利润就会随之而来。值得肯定的是，公司在许多公司尚未涉猎的市场上一直都在赢利。
下一步计划
面对着越来越多的竞争，公司的问题是如何持续发展壮大。公司相信到2001年其收入可以翻番，为了做到这一点，公司必须先解决一些与发展有关的问题。
首先，公司必须继续吸引并留住大学毕业生，公1997年，公司就需要雇用5000多名管理实习生，并且这个数字还会增加。然而，像迪安？皮特曼这样的大学毕业生，对Enterprise可能了解得很少或者毫不了解，并且不太愿意在汽车租借公司工作。公司怎么更好地聘用大学毕业生呢？
其次，公司必须检查其市场营销策略。公司的目标市场是什么？公司应如何在这些市场进行定位？在现行的策略下，公司还能提供一些效果不错的新服务吗？公司如何在提高目标顾客的认知度上做得更好？Hertz等以机场为主的公司开始进攻城市内部市场，公司对这些新的竞争对手应该如何做出反应？
可能最重要的问题是，在保持公司的关注点和企业文化的情况下，公司应如何持续增长？这些关注点和文化对于帮助公司和其他像迪安这样的雇员实现梦想曾经是很重要的。
＇试析＇
1。对于汽车损坏需要替代车的人、休闲/度假需要租车的人、商务租车的人和找工作的大学毕业生，购买者决策过程有什么不同？
2。汽车租借市场的细分因素是什么？
3。你对Enterprise有什么建议，以帮助它更好的进行招聘？
4。你对Enterprise有什么建议，以改善其市场营销策略？
5。公司的策略在国际市场上也会有效吗？
＇营销理论应用训练题＇
熟练掌握本章理论，从报纸、杂志或互联网上查找1…2个企业案例，分析其战略计划和营销过程。
第三章 市场营销环境
案例一、入境还得先问俗
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30％的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。
豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。
凯洛格公司的泡波果馅饼（POP…TARTS）曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味