按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
现在，哪个老板看市场，不带个市场专员，是一种落伍的表现。
下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告，我们来了解一下市场专员如何与高层沟通。
南方黑五类如何实现营销创新
——解读后品牌时代的三大营销难题
所谓后品牌时代，就是品牌创立的时代已经基本结束，任何一个消费品领域的领军品牌，集中在5～6个，试图通过密集的广告投入创立新品牌的竞争已经告一段落，品牌的竞争格局已经基本尘埃落定。
这一时代的形成，国外一般要50～100年，中国用了30年。
后品牌时代给企业的考卷，有两道必答题：
一是产业升级；二是营销创新。
南方黑五类集团董事长韦清文带领南方团队，将南方的风味小吃，升级为畅销20年的健康食品产业，这个用一颗小芝麻建立起来的一个黑色食品王国，是产业升级的一个不朽的传奇。
现在，营销创新的历史使命，交给了第二代南方营销团队的领导集体。
如同革命已经胜利，但是改革开放还很漫长一样，营销创新也面临诸多难题。
最难的有三个方面：
一是产品创新；二是渠道创新；三是营销团队管理创新。
要克服这三大难题，需要我们第二代领导团队集体的智慧。
一、产品创新，从“可以做”，到“可以试”，再到“可以做”
蒙牛，用液态奶对奶粉业进行了颠覆性的革命，开创了中国液态奶时代。
脑白金，辉煌10年，继黄金搭档、黄金血康之后，推出了第四代产品“黄金酒”，而且这个产品，具有品牌和渠道优势，采用的是跟五粮液集团的强强联合的新模式。
娃哈哈，到现在已经是第六代产品。
蒙牛给我们的启示，就是同一个产品，换一种吃法，就是革命。
脑白金给我们的经验，只要品牌、市场推广模式有效，可以卖任何产品。
娃哈哈的宗庆后，浙派商人的标本，永远以生意为主，营销就是生命。
对于产品创新，他们共同的特点，就是从来不相信“一步到位”的神话。
蒙牛，在“未来星”项目不久后，相继推出“特仑苏”。
巨人集团，在黄金搭档波折4年后才开始扭转，黄金酒在局部市场一试就是3年。
娃哈哈，已经试销了37个产品，只有6个生存下来。
世界上不存在一眼看上去就“可以做”的产品。
但是，我们可以试试。
一定存在“可以试”的产品。
试过了，不行，再试。
再试，再试试，行了，就“可以做”了。
如何试？
（ 1 ）选择业态比较全面，而且有代表性的区域市场；
（ 2 ）配备敢吃螃蟹的人；
（ 3 ）拿出1％的年总销售额作为年度试销基金。
我相信，这三点我们是可以做到的。
而且，与仓促上马的巨大浪费比起来，1％的学费一点也不贵。
因为，产品不创新，就等于自绝后路，这不是危言耸听。
二、渠道创新：趁势而下，势如破竹
娃哈哈最牛的口号就是：我的新产品一出来，7天内，西藏拉萨最偏僻的小店都有卖。
很多人只注意到了这句口号的第一层意思：哇噻，娃哈哈铺货速度好快哦。即指娃哈哈的渠道铺货能力太强了。
那第二层意思是什么呢？
那么偏僻的小店， 都愿意摆来卖的东西， 一定是很小的不占地方的东西！
这才是精要所在！
试想，一家6平方米的小店，1。5米的柜台，能摆上一个一年才卖一次的大棉被吗？
很多企业渠道分布，从纵向看，分布在县级以上市场；从横向看，分布在200平方米以上的店铺里。
不是我们不努力，是我们的产品太“大”了。
要想把停车场地板砖的缝隙塞满，一定要用更细的沙子。
所以，我们的渠道创新，一定要有更小的、更有渗透力的产品。
我们又回到原点，要思考创新的方向，那就是产品创新不要脱离渠道的创新。
否则，学费会很贵。
三、营销团队管理创新：进可攻，退可守
一支只会卖老产品的营销团队，一定不是优秀的团队。
很多在外企500强品牌的光环下养尊处优了多年的营销“精英”，不管职位有多高，跳槽到没有品牌影响力的企业后，一事无成。
作为中国人，我们早就知道这个道理，动物园的老虎，通常抓不到兔子。
我们要打造一支进可攻、退可守的团队。
知道退，是要懂得严格控制营销费用。
营销费用这个东西，很特别，它不可测，也难控，只能以酌量性预算来加以框定。
生产成本要降低1％，那可要动很多脑筋，甚至脱一层皮。但是营销费用要多用掉5％，或浪费10％，只要心一软，手一松，钱就像风一样吹掉了。
我们要加强和创新的，是我们的进攻能力。
让一支老团队，注入创新能力，这里有三招：
一是坚决贯彻末位淘汰，不管他口才多好，资格多老，业绩不好，坚决淘汰。
二是实行轮岗制度。分公司经理三年一轮，分公司内部两年一轮，区域内部一年一轮，不愿意轮岗的卷铺盖走人。
三是组建试销小分队，专门负责总结试销经验，不给原有团队添麻烦，但是服从总部和分公司双重领导。
集团已经吹响管理整改的号角，整改，是为了休整后的再出发。
我们第二代营销团队，绝不能落后，让我们迎难而上，实现更大的创新！
从以上案例可以看出，市场专员是与最高决策紧密相关的。
市场专员应该具备两板斧。
第一斧：独具慧眼——识天时、地利、人和
市场专员有时候就是前敌作战参谋，根据在一线观察到的情况，对作战提出及时的建议。一个有价值的建议，不但要对打好一次战斗，还要对打赢一次战役，最后打赢一场战争作出自己的判断。
在中国，公开号称或者低调地运用毛泽东军事思想，管理自己公司的企业家不在少数，我认为真正运用得好的只有一位，就是深圳华为的任正非。
如同我们用“气”“韵”“情”“趣”四个标准来进行中国传统书画审美一样。对于一个能成大业的企业家，是否真正从军事家那里学到精髓，我个人会用“天时、地利、人和”来品评。在我的英雄册里，华为任总独立华山之巅，也许是他真正地在部队里摸爬滚打过的缘故。
“天时、地利、人和”，也是传统军事哲学乃至政治哲学中，对干大事、成大业成功要素的最精练的总结。
我们把它作为指导市场专员的知识，是不是小题大做？非也！
1。 天时，势也。
春江水暖鸭先知。
市场形势的变化往往是从市场终端开始的，而市场专员就是那只鸭子。
识时，顺势。这是市场专员要掌握的第一项知识。
比如以快速消费品市场专员为例，卖场里最近人流量多了或少了、某个柜组大家在抢购某种东西、几个售货员在谈论昨晚的某个电视节目，都是一些大事要发生的苗头。
从宏观上看，大卖场人流量的异常变化，与最近的市场不景气、附近地区的居民购买力发生了变化有关系。
从微观上看，也许附近地区有新店开张，分流了人群；也许卖场经营不善，欠薪，导致员工服务态度下降，供应商不敢送货了。
这年头，大家排队抢购一种东西，要么这东西很新，要么很实惠，这说明有新产品上市，或新的促销手法出炉了。
售货员上班时间谈论如《 星光大道 》《 开心辞典 》的节目内容，可能某个大企业的大策划要启动了，等等。
做一个思想敏锐的市场专员，你可以不懂得所谓的凯恩斯，不懂得摩根斯坦利和华尔街，不了解恩格尔系数的意义，但是你要会迅速捕捉市场终端发生的诸如此类的信息，从中筛选出对自己企业有用的，对企业近期、中期、远期决策有影响的内容，形成一份具有可操作性的建议。
市场专员始终要牢记的就是：视野开阔，策略有用，行动有效。
2。 地利，形也。
市场也有地形，这个“形”就是商圈。
我们以前笼统把人划分为南方人、北方人，认为南方人奸诈小气，北方人豪爽大方。但是最近几件事让我知道这种粗糙划分的坏处。
一是我托一位在北京工作的北方籍朋友办事，这哥们什么时候都是一副为朋友两肋插刀的样子：“在北京，有什么事，您说话！”后来托他办一件小事，时间拖了不说，花的钱比通过正规渠道去办多十倍还不止。
二是请南方浙江义乌一个厂家做个促销品，草图头天晚�