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c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第章

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苣巡馄溃颐前咐镜挠嗽比沸牛赫庑┮娲Φ娜反嬖凇5缱由涛裢竞饬吭谙呱缜б娼衔菀住�2001年,麦肯锡(Mckinsey…jubiter media metirx)发表的一份调查显示:网络社区用户尽管只占所有浏览者三分之一,却购买三分之二的产品。评论产品、发布信息的用户(他们比常人多浏览9次,忠诚度至少2倍于常人)经常能买两倍于常人的商品。走马观花、不参与社区互动的人先是频频的访客,然后才是潜在的买家。
  《快速公司》(Fast pany)杂志与友邦公司(pany of Friends)
  《快速公司》杂志,通过刻画特立独行者、引领风尚者风采,记载了那些在打破旧体例、产生新效益的企业和实践中涌现出的新理念。落实在行动上,这本杂志在出版发行方面与其伙伴公司友邦的合作,就打破了固守常规的企业经营模式。1997年,《快速公司》撰稿人、编辑罗(Heath  Row )组建了友邦公司,目的是:让读者持续“讨论”杂志上的话题。五年后,友邦公司在35个国家中拥有165个地方组织、44;000名会员。
  第三部分第六章 塑造社团(3)
  “我们一直希望,我们的创业经历能引起反响,”罗说:“让人们各抒己见。”不申请预算前提下,罗许诺自己单凭电子邮件就能将读者联结成不同团队。到1998年2月前,他这一创意已经造就一支千人大军。像一个身材瘦长的毛头小伙,罗的想法冲劲十足且超出想象。现在,互联网软件不仅告知用户、非用户他们遥远的家乡即将发生的事件,也会管理当地电子邮件讨论表。
  罗说友邦公司会员拥有以下特征:
  合伙创业
  就业
  找到雇员
  在限定时间内搬到新城市,建立社会性、专业性网络
  获得书籍出版合同
  相遇并合作
  “9。11”事件凸现了友邦公司对罗及杂志的重要性。“友邦公司组织起来一个导游网络,以帮助处于困境的旅行者。”罗说:“如果某人因为客观原因困于城中,友邦公司的成员会邀请他们到家中做客、带他们出外就餐、陪他们浏览城市,让他们在困境中尽可能开心、放松。”
  计划实施五年后,在友邦公司操持下,原来杂志80万份的销量产生了“实质性”改变。罗说:“现在,人们来到‘友邦公司’是冲着友邦名声而来,对杂志《快速公司》却知之甚少。人们将朋友拽到组织里说道,‘您得结识这些人;您必须参与讨论;您必须听听此人建议。’然后他们频频聚首,好事接踵而来!很多人由此知道了杂志。”
  下面是罗创建社团的建议。
  说干就干。用真诚而实际的方式操作。如果不能奏效,毫不犹豫停止。
  融入其中。雇员的参与有利于社团发展,公司公告板若没人看便形同虚设。“如果您还没加入,那还等啥呢?”罗说。
  松散式管理。友邦公司成功原因在于“自由发挥”。就管理社团而言,避免繁文缛节使管理人员缩手缩脚。让大伙自己决定何时、何地及为何做事。“创新便产生了,”罗说。“如果控制较多,创造性会减少,在网络内能共享的好点子就更少了。”
  第四部分第七章 由点到面(1)
  步步为营达致客户传播福音
  “如将一件工作分解细化,完成起来就会轻松得多”
  ——福特(Henry  Ford)
  您如何吃得下一头牛?一次一口慢慢来呗。
  这也是公司吸引新顾客成为福音传播者的诀窍。先不要推给顾客一大套产品、一整头牛,先用一顿牛排吊吊胃口。如果喜欢牛排,他们还会回来吃烤牛肉;等到最后,又吞噬了一整扇牛肉。
  将产品和服务规模都分解细化。这些容易消费的较小的量,是体现公司价值的组成部分。对于某些产品来说,这是一个样品。对其他产品来说,一个限时限量的试验品会有很好的效果。对其他人来说,它是提供一项服务的探索过程。一项刚起步的产品或服务,使顾客得以在消费高端的、更昂贵、更复杂的产品之前先试用低端产品。
  将产品分解成“一口一口的量”如何帮助将顾客塑造成福音传播者?
  减少了决策者第一次购买您产品时存在的风险。
  消除了阻碍购买的负面因素,比如成本与时间。
  使得您的杰出产品能够到达顾客手中、深入顾客心中。
  缩短产品销售周期,并为顾客尽早体验您的产品提供先机。
  把产品、服务介绍给更多人,这些人又告诉他人,这样就传播了口碑。
  同顾客建立亲善友好,因为它无需大量购买就能提供价值。
  最后一条非常关键,“一口一口的量”提供最新价值。付出才能得到。献出一份诚信,等于含蓄地告诉顾客您是值得信赖的、您是真实的、您是容易相处的。会有人尝试后就逃走了吗?当然有。因为您的产品并不是任何人任何时候都需要的。勿以善小而不为,从而阻止您提供“一口一口的量”。把产品送到您所追求的、又有需求的所有其它顾客那里。
  先尝试后购买的方式对廉价产品来说很管用。化妆品公司,像宝洁与联合利华,一直向用户邮寄免费洗衣粉与洗发香波的样品,这一做法延续了几十年。如果您生产出一种特好的产品,让顾客先试用一下的做法会事半功倍。试用显示了产品市场的最低进入壁垒。不管怎么说,我们中的大多数人无法抵制尝鲜的诱惑,况且还是免费的!
  第四部分第七章 由点到面(2)
  2001年1月品牌营销和促销协会一项调查发现,试用对于化妆品的经营商来说非常有效。针对“一口一口的量”的做法,询问了1;195名顾客,得出了下述结论:
  95%的人试用过。
  38%的人在过去的一年里把送给他的所有样品都一一试用过。
  92%的人试用后决定购买其食品、日用品与健康美容护肤品。
  73%的人通过试用知道了有新产品或改良产品问世。
  84%的人表示如果他们喜欢试用品,会考虑用它替换正在使用的牌子。
  技术行业运用“由点代面”策略塑造最初的福音传播者,取得巨大成功。许多客户软件公司让潜在客户在特定时间内试用产品。在30到90天有限时间里,或有限的使用次数范围内,用户可以在厂商的网站下载免费的全功能版,。
  第9章到第15章介绍的企业,使用了各自不同的方法来实施“由点代面”策略。
  Krispy Kreme——对于想尝尝炸奶油多纳圈的新顾客,店里通常免费送上一只。有时店员多送一只,好让顾客边吃边排队,等待付款。
  Solution People——这是个为“财富”500强服务的企业创新咨询公司,仅仅几天创造性的“突发灵感”咨询,就收费60;000美元。但是潜在客户可以花850美元派一名代表参加为期一天的开放培训课程。
  达拉斯小牛队——怎么样才能让球迷持有这支NBA球队一个赛季的季票?给普通球迷先送上五场或十场的免费门票。如果喜欢座位位置、全面的视觉效果,球迷就会自动升级为半赛季或全赛季会员。球队的市场总监声称有55%的观众升了级。
  国际商用机器公司(IBM)——它的“试驾”项目让程序员无需真正购买IBM的硬件,只在模拟的IBM环境下在线测试Linux应用软件WebTrendsLive(来自于NetIQ)是对网站的流量监测工具。它能够报告网站的浏览人数、来自什么网站、他们如何找到您的网站、他们都看了哪些网页。公司为用户提供了一个功能有限的免费版,作为交换,用户的网站上要放置一个WebTrendsLive标志。
  免费版展示了升级到付费版能增加哪些功能。免费版的用户因为了解付费版的优点,所以能够向他人做宣传,即使他们自己也不使用付费版。
  第四部分第八章 追求事业:在企业兴盛时(1)
  福音传播的过程是销售梦想的过程
  —盖伊·川崎(Guy Kawasaki)
  在苹果公司(Apple puter),盖伊·川崎(Guy Kawasaki)与他的同事借用了宗教意义上的“福音传播”并把它用于事业中。
  苹果公司在世俗意义上的“福音传播”推出了一种新式计算机。同其竞争对手相比,它表现为软件不足、缺乏内存、屏幕较小,定价较高。然而麦金塔机仍能同IBM制造的价格低廉、品种多样的机器相匹敌,这是因为苹果出售的不是计算机,而是一个梦想。苹果销售麦金塔之梦。此梦想就是:改善每个人的�
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