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现在，库尔斯投入两项广告计划，以两种品牌进军全国。除了米勒公司，就只有库尔斯能在一个商标名下推出两种主打品牌。
菜特的弱点
若是在印刷品泛滥的世界，莱特作为低热量啤酒来说是个很不错的名字，不幸的是，我们生活在广播泛滥的世界。
在收音机和电视上，声音比文字更重要。尤其是，啤酒消费者的常去之处是酒吧。在那里品牌的声音至关重要。
“服务员，给我来杯莱特。”
“是哪种？是‘莱特’还是‘淡啤’？”＇译者注，英语中，“莱特”（Lite）与“淡啤”（light）的发音相同。＇
再后来，莱特变得列有名，“是米勒的就行”开始指米勒莱特，而不是“米勒高品质生活”。
电视广告中称“米勒公司的莱特啤酒”，而却没有起多大作用。啤酒罐的正面根本没有出现“米勒”的字样，只有“莱特”。罐子侧面才有一个很小的米勒商标，那小字写着很普通的“米勒啤酒公司，密尔沃基、威斯康星州”。
一个名称无法支撑两种不同的产品，米勒迟早会为其莱特的错误付出代价。
实际上却是更晚些时候，“高品质生活”付出了代价，而不是“莱特”。1979年，即莱特推出4年后，“米勒高品质生活”已经到达了巅峰，销售仅比百威啤酒低21％，此后开始下降。
“高品质生活”的衰败
“米勒高品质生活”以先慢后快的速度开始主峰，逐渐比百特啤酒低32％、40％、59％，最后，1984年比“啤酒之王”低了68％。这就是说，百威啤酒的销售已经是“米勒高品质生活”的3倍。
“米勒高品质生活”彻底失败之时是在1983年，米勒莱特超过了它，现在，米勒确实是指莱特了，不管是销售点还是去酒吧。
新闻界似乎也难住了。《超约时报》在一篇典型的描述“高品质生活”面临的困境的报道中称“米勒解开了啤酒之迷”。似乎没有人想到过这两种品牌之间的联系。
从军事角度讲，米勒公司是从侧巽向自己以动了进攻。它的两种产品使用了同一个名称（也许只是偶然），这种侧翼进攻不仅没有削弱百威啤酒的地位，反而削弱了自己的地位。波果（Pogo）说“我们遭电的敌军不是别人，正是我们自己。”
位于俄亥州塔伦顿的崭新的米勒啤酒厂，投资4。5亿美元，但从未生产过一桶啤酒，成了侧翼进攻自己这一错误的沉默的见证。
你要是想侧翼进攻自己的话，后果只有两种可能，哪种都不会获胜。
要么就是你成功地从侧翼袭击了自己，像米勒公司一样摧毁了自己的基础品牌；要么保护了基础品牌，却使此次侧翼行动以失败和高昂的代价告终。
产品线的延伸就像玩跷跷板；一个名称不能代表两种不同的产品。就像在跷跷板上，一个人上去了，另一个人就要下来。
产品线的延伸就像诱人的陷阱，因为其长期结果很显然同短期结果截然相反。
短期内，产品线延伸通常总是成功，就像米勒莱特一样（还有健怡可口可乐）。但是以长期看来，产品线延伸通常都是以失败告终。
这种情况就像喝酒一样，从长远的观点看，酒精会使中央神经系统消沉麻痹，而在短时间内，酒精就像健怡可口可乐一样让人感到兴奋愉悦。
然而，米勒公司似乎没有察觉它的两种品牌啤酒的联系。为了挽救“高品质。品牌，米勒公司就像一些当事人常做的那样，解雇了它的广告代理商，进行了公开审判，罪名为渎职罪。
新的广告代理商迅速推出了“米勒已融人美国人的生活方式”。
哪种米勒呢？是莱特还是“高品质生活”？电视广告中没说。广告中演员给人们展示其啤酒罐，可没人去看上面的文字，电视广告解说员也没有。
米勒公司进退维谷。它不愿意说出“高品质生活”，因为这不适合工人阶层。有淮愿意挤在吧台前，高叫“给我来瓶‘高品质生活”’呢？
米勒公司的行为和后果足以作为前车之鉴。
轻兵旅的冲锋
啤酒公司前仆后继，沿着米勒公司走过的路纷纷倒下。
除了施里茨和施里茨淡啤、库尔斯和库尔斯淡啤，啤酒巨头们又推出了米克劳和米克劳淡啤，诸如此9％。
我们现在来看一下这些向自己发动侧翼进攻的勇士们的后果。
施里茨淡啤是淡啤中的第二大品牌。按照常理，施里茨拥有巨大的领先优势。事实却不尽然。1976年，即施里茨淡啤推出的当年，仅施里茨啤酒的销售就达2400万桶。
而今天，施里茨和施里茨淡啤加起来销售还不到300万桶。真是一次绝妙的侧翼进攻，两个品牌都被自己摧毁掉了。
就算取得暂时成功，长期的结果也不尽然。以库尔斯淡啤为例，库尔斯淡啤间世的当年销售了160万桶，并且每年递增，1984年到了450万桶。目前，库尔斯淡啤是仅次于米勒莱特的第二大淡啤品牌。
真是棒极了。可是，普通的库尔斯啤酒呢？其销售一直在下跌。能指望库尔斯淡啤的侧翼行动给普通库尔斯啤酒带来什么好处呢？
事实上，1976年，库尔斯啤酒只有一种品牌，投入200万美元的广告费，占领了12个州，那时它的销量反而更大。而1984年，库尔斯啤酒在44个州投．&3300万美元的广告费，推出两种品牌，销量反而更小。又是一个断绝自己财路的例子。
米克劳也沿用了米勒公司的教训。米克劳淡啤推出3年后，普通的米克劳啤酒销量开始下跌，并逐年递减。结果也是解雇了广告代理商。
次年，米克劳淡啤也开始衰退，停滞不前。这两种品牌4年内相继衰败，很难证明产品线延伸有什么好处，也许反而更糟。
再以百威啤酒和百威淡啤为例。安霍泽公司还很幸运，因为相比之下，百威淡啤比较令人失望。迄今为止百威淡啤从未超过“啤酒之王”的10％，安霍泽公司并不是没有努力过，公司每年为百威淡啤投入5000万美元的广告费，这已经是其基础品牌每桶的9倍了。
百威啤酒继续高速行进，销量超过第二位的品牌（米勒莱特）2．5倍。这和百威淡啤的伏击无关。
其他啤酒品牌的情况如何呢？没有证据可以表明其他品牌采纳了我们书中关于产品线延伸的评论。恰恰相反，它们仍在继续推出淡啤品牌。
信仰者们在最后审判日聚集在山顶上，等待世界末日的到来，他们不会因次日的到来而动摇信仰，下山而去。次日的到来只会让他们感到上帝的仁慈之心，带着增强的信仰下山而去。
啤酒滞销时，啤酒公司不会从市场上撤走，不会怪罪其品牌名称。啤酒公司只会责怪产品本身或者广告。这证明了“事实验证一切”的信仰根深蒂固。公司们猜测：“总有什么地方出了问题，不是啤酒的口味就是广告的创意。”
乔治？桑塔亚那说：“忘记历史的人注定要重蹈覆辙。”＇译者注：乔治？桑塔亚那（1863—1952），西班牙裔美国哲学家和作家，主要以其关于美学、道德，精神生活的理论著作出名。
重兵旅的冲锋
目前，啤酒业正在犯着同样的错误，加速向相反的方向前进。
重兵旅的头一批候选者是“米克劳经典黑啤”（Michelob Classic Dark）和“库尔斯特种金啤”（Coors Extra Gold）。二者都陷入了经典的“产品线延伸”陷阱中。
特别是库尔斯，它的头脑更应该清醒一下。第五位的啤酒公司无法支撑两种全国性的品牌，更别说3种了。
13、汉堡包战
1984年，麦当劳（McDonald’s）一家就投入了超过2．5亿美元的电视广告费。几乎一天就是68．5万，一小时就是 1．9万。得卖掉多少汉堡包才能收回投资啊。
如此庞大的企业是如何起步的呢？故事是从一个咖啡店开始的，在美国，这种咖啡店在任何乡村和城市都很常见。
通常是夫妇二人，加上一个柜台、六七张桌子，就可以办一个咖啡店了。店里出售食品和饮料，有火腿和鸡蛋，熏肉和生菜三明治，还可以有圣代冰淇淋，当然还有汉堡包．吉士汉堡包或者炸薯条。
每个城市的咖啡店都有自己的特色。费城的特色是吉士肉排汉堡，波士顿是蛤汤，在南方地区是玉米粥。营销战争使这些竞争者开展游击战，各自严守自己的地盘（第一条游击战原则是，找一处细分市场，小得足以进行防御）。
走进麦当劳
自雷？克洛克在伊利诺斯州的德斯普�