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有助于历史地说明他们当前的行为。
因为它们遵循的是同一个规律。当然，理解这一规律，最好先把传统的经济学教科书放到一边去。
3、构造“虚拟社会”
美国的约翰。哈格尔三世和阿瑟。阿姆斯特姆在他们所著的《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书中，以互联网上的“虚拟社会”为核心，构造出一个未来商业模式。由于一位知名企业家对此书极为推崇，我也多读了几页。《网络利益》谈的是虚拟社会建设和价值创造的动力学。在他们写作此书的时候，几乎还没有什么商业企业在网上赚钱。但眼下，一些最出名的网络门户公司，正名副其实地把“虚拟社会”付诸实践。8月19日，CNET NEWS以《虚拟社会是答案？》为题，报道了一个新的动向：“投资者在网络门户的领袖中找到新的冲动：做虚拟社会营造商。”
虚拟社会与《理想国》
对网络门户来说，“虚拟社会”是一个特指。按照8月19日专栏作者Jim Hu的定义：“最终用户控制的虚拟社会，在那里成员可以邀请朋友、家庭成员或业内熟人在论坛中交互作用。这种服务之所以吸引人是因为他们允许使用者使用象信息板、交谈室和电子邮件这样的网上流行工具通信。”换句话说，网络门户推出的“虚拟社会”服务，是让你在他网上空间构造一个属于自己的“独立王国”，由你决定何人可以“入境”，与你一起生活。
这种构思令我联想到柏拉图的《理想国》。人类在农业社会时期，就有建立“虚拟社会”的设想。柏拉图年轻时追随苏格拉底，希望实现治国平天下的理想。然而在希腊现实政治中，他俩处处碰壁。苏格拉底因不肯妥协而被加害，柏拉图不敢硬抗，只能通过写作《理想国》，把他心目中由“哲学王”控制的理想国度，建立在非现实的形式上。柏拉图以后，建立“虚拟社会”的努力一直持续下去，人们构造了一个又一个“虚拟社会”（乌托邦），其中康帕内拉为了《太阳城》，甚至付出了生命的代价。
工业时代，乌托邦没了市场。因为工业文明不适合乌托邦：工业社会的迂回生产决定了社会组织形式必然是分层的、官僚式的，而乌托邦却接近田园风光，旨趣大不相同，象《桃花源记》，通篇并无神仙皇帝，也没有救世主。有趣的是，现在到了信息社会，“虚拟社会”的设想又“死灰复燃”，并大有从空想变成现实之势。从某种意义上讲，“虚拟社会”的思想更适合农业社会和信息社会，而不适合工业社会。因为“虚拟社会”从本质上说，是直接管理的社会，而不是通过各种中间管理环节，迂回管理的社会。
但农业时代的“虚拟社会”与信息社会的“虚拟社会”有着实质区别：农业社会的“虚拟社会”只能是空想，没有实现可能；信息社会的“虚拟社会”依靠跨越时空的互联网技术，却第一次提供了实现的可能。根本原因在于：农业社会没有技术手段和生产力基础，按照主体的意志，使理想国所要求的志同道合者，跨越时空障碍，组成一个稳定的社会；而信息社会则不同，由于有了具有计算能力的网络，人们完全可以按照“物以类聚，人以群分”的原则，自由组合，形成一个个“虚拟社会”，从而把人的主体性发挥到极致。
网络门户中的“虚拟社会”我们现在就可以实证地看到在网上一个个“虚拟社会”如何形成。8月18日，雅虎正式宣布成为最新的一个提供终端用户“虚拟社会”营建服务的门户公司。它提供的“虚拟社会”叫做“雅虎俱乐部”。它允许终端用户使用通知板、聊天室、电子邮件、个人化工具和图片簿来创建他们自己的内部的社会。这项服务允许用户选择他们自己的成员，被接纳者在一个类似论坛的平台上使用各种特色服务来进行交互。俱乐部主人，可以选择某人加入每一个确定主题的论坛，也可以把成员从他们内部的网上清除出去。
“我们的目标是吸引访问者，并创造一个让他们逗留的环境。”雅虎的COO JeffMallett说。
评论指出，象雅虎俱乐部这样的虚拟社会服务和主页营造已经成为门户之间最新的渴求。
其实，处处领先的雅虎这次倒并不是“虚似社会”的第一个创意者，相反，到目前为止，它只是一个跟进者，而且是最后一个跟进者。如果探源的话，早在亚马逊书店开办的时候，就搞过一个“亚马逊社会”，允许并鼓励成员在上面发表书评，还在书评竞赛中奖给成员1000美元的书籍。这样做是为了鼓励更多人参与，并形成一种“圈子”的感觉。在雅虎宣布前一天，也就是8月17日，Excite抢先宣布了“Excite拟虚社会”的测试版，这是由它最近刚收购的Throw公司开发出来的。
而在此前一周，Lycos买下了通信服务商WhoWhere，并在其中加入了主页营造商Angelfire。这一收购加强了Lycos的主页制造工具。8月4日，AOL就推出了“故乡AOL”的计划，由GeoCities、Tripod和TheGlobe加盟助威，为用户制作自己的主页创造了一个“故乡”的环境。
Infoseek起得最早，它在6月以80万美元收购的280公司，已经为它准备好了自己的“虚拟社会”版本。
有趣的是，现在好象所有人都明白了，只有微软还蒙在鼓里。“虚拟社会”的经济动力学《网络利益》似有先见之明，开篇第一句就是：“在联机网络中虚拟社会的兴起推动了空前的权力转移，从货物和服务的卖主转到买主。理解这种权力转移并选择通过组织虚拟社会利用这种权力转移的卖主，将会丰硕地得到无比的顾客忠诚和巨大的经济利润。”争夺用户忠诚是“虚拟社会”操作上的一个关键之点。它的文化实质，是把个人从客体地位解放出来，当做主体对待。而传统的工业文化，一直是以超越个人的力量为主体的。8月19日的网上评论指出：“雅虎移向交互式虚拟社会是又一个迹象，显示门户是如何争夺网上用户的忠诚的。这些用户现在享受着许多同样有吸引力的赠送。”Mallett说，雅虎的虚拟社会服务是一条路，将把雅虎每月4500万访客转变为登录用户，当前这种用户有1800万。登录由于倾向于创造忠诚的用户而为门户增加了价值。“当某个人停下来并登录后，就会倾向于把网上首要的网站当作他们的门户。”
雅虎的策略是，要使用户成为“有产者”，被赋与资源，从而成为主人，由此获得用户的忠诚。这个思路比微软的个人化策略实际又进了一步。需要提醒的一点是，雅虎也好，微软也好，这些领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容，这不是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们，这就是互联网本身的内在规律，这个规律决定了网络将使人们由社会的客体真正变为社会的主体。没有这一内在的动力，要想使那些巨无霸动起来，是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。在这个市场上，传统工业文明中的主体成了客体，而客体成了主体。
《网络利益》谈到“虚拟社会的真正价值”时，提到了“虚拟社会”“权力转移”（也就是资源转移）的五个要点，在当前的新闻事实中，得到了高度的印证。虚拟社会的第一个要点：具有独特的中心。《网络利益》说：“对成员来说，具有独特的中心从一开始就十分重要。成员需要知道到哪里去才能找到有共同兴趣和共同需要的人，才能找到出版内容等资料，才能找到已经方便地聚集起来准备为他们的特殊需要服务的卖主。”网络门户上的虚拟社会十分符合这个要求。只是这里“独特的中心”，是由成员自己构筑的。由成员自己组织虚拟社会，每个成员会拉更多的常客来到这个网站，对网络门户商家来说，可以成倍而稳定地增加点击率。这是虚拟社会策略比个性化策略更胜一筹的地方。对个人来说，以共同兴趣和利益为纽带，联结的虚拟社会，可以比现实社会更符合自己的理想，更多地体现主体的价值。在传统条件下“理想国”很难实现，固然有许多客观原因，但从主观方面说，不能按主体意志选择与谁打交道，不与谁打交道，或者说不能保证与自己相处的人一定具有共同的兴趣和利益，是一个重要原因。而网络却轻而易举地实现了这一点。
虚拟社会的第二个要点：内容与通信结合。所谓内容与通信的结合，也就是我们常说的“交互性”。《