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待了一个头痛病患者。头痛病人指名要这家药店老板兼药剂师约翰·潘伯
顿配制的“可口可乐药水”。这种可口可乐药水是潘伯顿经过无数次试验，
最后用古柯树叶和柯拉树籽作原料炼成的一种有一定疗效的健脑汁。潘伯
顿用“古柯”和“柯拉”的谐音，取名为“可口可乐”，该药有兴奋作用，
能够消除疲劳，振奋精神。这个店员去取可口可乐药水时，发现已经售完。
这个有一定药剂知识的店员就随手拿了一瓶药效类似的药水，与苏打水糖
浆混在一起，交给了病人。病人不一会儿回来了，还要买这种药水，但店
员不敢再应付了，可是病人非要不可，双方在争吵中僵持不下。这时，药
店老板潘伯顿走了出来，问明原委后，立即递给病人一瓶可口可乐药水。
病人坚持说不是刚才喝的那种深红色的可口可乐药水，还说潘伯顿是在用
白色药水骗他。病人生气地走了。潘伯顿追问这个店员，店员只好说了实
话。潘伯顿思考着：红色药水为什么受欢迎？他终于想到用这种办法生产
饮料。于是，“可口可乐”饮料便诞生了。潘伯顿最初想制成“法国可口
酒”，后来他又去掉酒的成份改用柯拉豆加糖和香料，才配制成市场上畅
销的可口可乐饮料。1888年，潘伯顿去世了。去世前，他因健康恶化和
经济困难，把可口可乐生产权以
2300美元的价格转让给了别人。
1892年，一个叫坎德勒的人解决了糖浆与可口可乐药水相溶的技术
问题。他是第一个认识到可口可乐饮料的巨大潜力的人，也是最早认识到
可口可乐配方保密的重要性的人，是他首先成立了可口可乐公司。1902
年，可口可乐销量大增，年销量上升到
36万加仑，在全世界各地成为热
门的美国货。这时候，坎德勒与潘伯顿的老友弗兰克合伙经营的可口可乐
公司已经发财了。坎德勒想出一种能够永远保住配方秘密的高招：糖浆的
调制不允许任何别人插手，只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大，保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密：因为原配料都采取编号的办法，
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
调制不允许任何别人插手，只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大，保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密：因为原配料都采取编号的办法，
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
到
1920年美国最高法院裁决禁止别人使用这个名字为止。沸沸扬
扬的可口可乐配方秘密泄露的事，使得新闻媒介和法院不断陷入纠纷与争
论之中。其结果，反而使可口可乐的影响力和知名度越来越大。1909年，
联邦政府截获了一批刚出厂的可口可乐，指控它违反了“食品法”的规定。
审判中提供的一份分析报告的结果是，在古柯叶和科拉的果核的配料中发
现了咖啡因。但历时一年的审判和上诉，却使千百成人更急于知道可口可
乐的口味到底是怎样形成的？人们怀着极大的兴趣追穷可口可乐这个秘
密。
可口可乐公司对传说中提到的饮料中放有咖啡因一事十分恼火。因为
自可口可乐投产以来，咖啡因的含量是微不足道的。加拿大政府负责进行
了一次认真的分析，结果表明可口可乐糖浆中不含咖啡因。实际上
1盎司
糖浆中含有的咖啡因只有
2。6毫克，而咖啡生产厂能产生出
98％纯度，
即只含有百分之二的咖啡因就已经很难得了。可口可乐的配料有七种，使
可口可乐独具风味的配料都归在“天然配料”名下。在探究这些秘密时，
可口可乐的销量直线上升。配方的秘密是可口可乐公司故意使产品神秘化
的武器，它为可口可乐公司打开全球市场发挥了重要作用。与众不同的风
味和神秘感，使可口可乐走遍了全世界。
□可口可乐与百事可乐的广告战
1893年，美国专利局裁定可口可乐为注册商标。当是它是冷饮店里
最走红的软性饮料。半个世纪后，百事可乐对可口可乐的饮料霸主地位发
动了猛攻。多年的广告宣传使百事可乐达到了预期的目的——成长起来的
年轻人对“新口味”的百事可乐的胃口越来越大了。很快，百事可乐的销
售量压倒了可口可乐，这使华尔街可口可乐总部的经理们感到震惊。
新上任的可口可乐美国分公司的经理布莱恩·戴森，面对着一本封面
上头号标题为“百事可乐荣膺冠军”的杂志陷入沉思。“这绝对办不到”，
戴森以不认输的坚定的语气说，“可口可乐必须进行反击，一味的防守就
有可能失去一个世纪以来可口可乐在饮料市场上的霸主地位。”几年来。
“可口可乐充实您的生活”的广告毫无生气地反复出现在广告牌上，商人
们对这种广告宣传已感到厌倦。“必须为传统的可口可乐赋予新的广告形
象。”戴森暗下决心。于是在城乡各处的旗子上、汽球挂幅上出现全新的
可口可乐的广告新潮，全美各地都显示着可口可乐的微笑。真正产生爆炸
性效果的是一则电视广告：画面上是美国著名橄榄球队前锋球星乔·格林
苦战后正一瘸一拐地向更衣室走去，不情愿地接过小男孩递给他一杯可口
可乐一饮而尽，马上精神焕发，把球衣扔给了男孩。。
新的广告无疑打了一场胜仗，标志着公司新经理的战略的重大转变。
批发商们欣喜若狂。为了抗御“节食百事可乐”的进攻，戴森于
1982年
夏季推出“节食可口可乐”，并耗资
250万美元制做了
60秒的大型广告，
这炮又打响了。由于周密的策划，使得“节食可口可乐”的市场明显地扩
大了，”节食百事可乐”受到很大打击。
百事可乐的进攻并未结束，它很快推出另一种不含咖啡因的可乐，名
字叫“百事自由”。戴森没有立即对“百事自由”作出反应。他在等待时
机，看看“百事自由”的市场效果如何。半年后，局势明朗化。迹象表明，
“百事自由”的进攻已取得效果，销售额上升较快。于是戴森把早就准备
好的三种无咖啡因可乐一次推出。可口可乐公司的工作人员制作了新的电
视广告，并压缩了可口可乐、特宝和节食可口可乐的
30秒广告时间，全
部用在无咖啡因可乐上。戴森接受已往的教训，强调“无咖啡因可乐”本
质上是老牌子的新发展，强调“无咖啡因可乐”是一种新选择。在记者招
待会上，戴森满怀信心地预言：“无咖啡因可乐”将占领百分之十五的软
性饮料市场，一半以上销售额将属于可口可乐公司的产品。
□伍德鲁夫与葛施达
在可口可乐的经营史上，最红火的两位董事长和总经理就是伍德鲁夫
和葛施达。1919年，可口可乐已有
30多年的经销史，它已成为美国市面
上站住脚的特别商品，但一位很有战略眼光的生意人老伍德鲁夫却认为它
的黄金时代没有过去，还大有潜力。当时只有
33岁的伍德鲁夫毅然下决
心用
2500万美元的高价买下了可口可乐公司，显示了卓越企业家的远。
见和魄力。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐公司已有
5亿美元的家产
和
1。3亿美元的股票。
1932年伍德鲁夫召回自己有外谋生的小儿子，即小伍德鲁夫，担任
可口可乐公司经理。他说“未来属于永不满足的人。我要世界上每一个人
都喝上可口可乐”的理想在他儿子时代完全实现了。继承父业的小伍德鲁
夫在广告宣传战略上取得了节节胜利，把可口可乐推向全世界，显示出他
善于经营谋略的极大优势，使家族财产增长了千万倍，成为世界著名的“饮
料大王”。1982年
9月
1日，美国最有影响的金融杂志《福布斯》刊登
了一条消息：“伍德鲁夫为了经营可口可乐，献身可口可乐，终身未娶，
没有子女。”随着岁月的推移，小伍德鲁夫老了，后继无人，董事会主席
宝座让给谁？各报刊作出种种猜测。当只有
48岁的技术员葛施达走马上
任时，人们大吃一惊。葛施达任职第一年，就出乎人们意料地做了两件有
声有色的大事：第一件大事是大胆进入中国市场，在北京办厂生产和销售
可口可乐。第二件大事是，收购一家与生产可口可乐风马牛不相及的大公
司——可仑比亚电影公