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累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征？？多年以前，我
们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是
最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它
清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服
务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服
务项目。
IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他
们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解
决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的
多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰
大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶
到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一
位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
※ ※ ※
以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市
场，取得成功。
IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考
虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要
部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四
个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。
产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一
种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定
的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。
有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就
尽一切可能减少整个停机时间。
该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展
了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一
个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数
据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出
故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不
管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。
76。信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投
资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能
生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产
值超亿元，上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信
誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过
邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网
点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们
着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”
渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并
主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体
育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的
广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组
成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；
增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，
广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老
乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保
重？？。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白
云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77。雅芳公司“围点打援，各个击破”
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开
始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已
逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没
有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，
它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓
市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议
之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品
质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或
被欺骗的感觉，这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开
发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市
场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。
78。男女有别的化妆品营销策略
近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停
留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认
为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：
①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏
等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男
子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，
如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年
代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这
些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发
挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观
念。
男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方
法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另
外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79。画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺
术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的
艰难。
近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了
坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大
鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺
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