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由于《故事会》对1999年的广告采取招标经营，与中标公司之间的这种契约关系是完全建立在市场机制之上，因此，中标公司在没有违反国家颁布的《广告法》的前提下，为着完成标底任务，有时代理一些很不理想的广告，《故事会》也无法回绝。
冯杰处在一种两难的境地：在具体的广告操作过程中，是履行合约，确保合同标底，还是维护《故事会》的广告形象，提高《故事会》的广告档次？
作为曾经在《故事会》担任过编辑的冯杰，他当然知道这个问题的严重性。面对着广告效益的诱惑和《故事会》的形象，他当然只能倾向于后者。因为在这组矛盾中，广告收益只能是一个末，而提高《故事会》的整体质量，其中当然也包括广告质量这才是一个本。如果在眼前的利益面前本末倒置，那就会给《故事会》带来不可估量的损失。
冯杰同时还发现，广告招标经营虽然带来了可观的效益，但对于中标公司的控制也相应减弱，反映在广告形象上的管理有所失控，其代价就是致使《故事会》在1999年的广告整体形象大幅下滑，几乎接近了1997年时的水平。
同时，中标公司由于过高的标底，在有关的广告经营上也举步维艰，较高的中标价格使中标公司在客户市场上捉襟见肘。广告客户、代理公司、媒体三者之间的合作关系有弱化的倾向，这对于《故事会》广告市场的长期培育来说也是十分不利的。
为此，冯杰提出了一种“放水养鱼”的办法，那就是《故事会》作为一家实际控制媒体的广告经营单位，有条件充分运用委托经营和招标经营相结舍的运作方式。前者可以贯彻媒体的广告战略思想，保证刊物的整体质量；后者可以直接把握媒体广告的市场走向，更重要的是两者的灵活运用，可使《故事会》这本刊物对于广告市场的控制力和影响力大大加强。
这样，《故事会》的广告就经历了一个从自主经营到委托代理经营、到招标经营再到多头代理经营和招标经营相结合的一个发展过程。
在这个波浪似前进，螺旋似上升的过程中，不光是具体广告的实施者冯杰对于《故事会》与市场结合的认识上有了很大的提高，对于出版社领导和《故事会》的编辑们也是一个对于市场重新认识的过程。
这种多头代理与招标经营的结合，使《故事会》的广告打破了昔日由独家垄断的局面，完全地推向市场，使《故事会》的整体信誉都得到了一定的保证。
广告版面看市场，全部实行市场指导价格，如果在指导价格上完不成版面任务，说明价格偏高，可以适当下调。如果版面出现一定的拥挤，说明价格偏低，可以适度地给以上调。而这一切的宏观调控权，又都控制在《故事会》本身的具体广告操作部门手里。这就即保证了刊物的总体质量，同时也给广告公司一个定位的空间，使其能够从中获取一定的合法利润，整个围绕《故事会》所出现的广告竞争也就变得相应地有序了。
第七章阳光下的利润 （3）
3。 抚平消费者的心灵
为了提高《故事会》的整体质量，作为具体实施广告工作的冯杰，根据多年来在广告操作上的经验，决定将过去广告上从价格的原始竞争，变成更高层次的服务上的竞争。
曾经担任过多年的编辑工作，给冯杰从事《故事会》的广告业务带来了极大的方便，因为他了解这本杂志，了解这本杂志在读者中的地位和期刊界的影响。虽然《故事会》也刊登一定数量的广告，但她性质上是“内容产业”而不是“广告”杂志。在刊登广告的过程中，首先应该考虑的是她的社会效益而不是其有限的经济效益，其广告也有别于一般的广告类刊物。
因此，在《故事会》的广告中，除了必须注意质量，与这本刊物形成一个有机的整体之外，很重要的一个方面就是必须让消费者（读者）有信任感。
《故事会》是全国销量最大的期刊之一，但每期广告都是有限的。在这“寸土寸金”之地，对广告选择相当严格，决不能惟利是图。一本《故事会》在读者手中的时间最少有一个月，有的甚至是数年后还在读者中传看，不像日报之类的报纸，只有几个小时，因此其影响面也相对比较大。广告在刊物上刊载，事实上也成了刊物的一部分，刊物因而要负道义上的责任。
1999年《故事会》的部分版面实行广告招标之后，经营额一下子突破原有的定位，成了“天价”，排在上海市媒介广告经营单位广告经营额的第十五位，进入了当年度上海广告经营百强的行列。但是，随着经营额的增加，给人带来高兴的同时，有关广告的投诉也在持续增加，成了一件令人棘手的事情。
由于《故事会》的发行面、读者群等客观因素，在《故事会》上刊登的广告其绝大多数都是邮购广告。所谓邮购广告，即广告主通过媒体发布商品信息，诸如商品品名、品质、性能以及价格，消费者（读者）通过阅读刊物了解到这些信息，再通过邮局汇款购买并获取自己所需要的商品。这样，媒体的读者即成为商品的消费者。
这种好处在于读者在阅读杂志的同时，可以同时获得很多商品信息，便于读者了解商品和选择消费，达到只订一本刊物，就可以一举两得。
可是，这种方式又有别于市场上供需双方的直接接触和销售，也有别于一些著名企业的形象宣传。由于这种消费是必须通过邮局才能完成，作为消费者只能通过广告了解商品，而又无法与商品直接地接触，容易在广告中产生不实的宣传，使消费者的利益最终受到损害。
另一个方面就是，从《故事会》的邮购广告情况来看，这些广告主大都是一些本小力微的个体经营户，因此其素质也会影响到邮购广告的信誉。再有这些商品大都是通过邮局邮寄，由于路途等各种原因，也许会造成一定的损坏，这也无形中使得消费者的利益受到了不应有的损害。
由于这些原因，造成消费者对一些有关广告怀疑的同时，对于刊登这些广告的刊物也会提出不同程度的疑问，并对其刊物的信誉产生影响。
在这些损害中，受到最大损害的不是消费者（读者），而是《故事会》这本刊物的本身。
加强广告的审理，成了当务之急。
可是，人们不觉又有些担心，认为如果加强广告内容的审查，是否会影响广告主对媒体的选择，从而直接影响到《故事会》的广告经营额。
可是，从实践的结果来看，从1995年2月国家颁布的《广告法》实施以来，以往那种想通过不实广告宣传误导消费者以牟取暴利的做法正在得到廓清，随着《故事会》广告审查的进一步严格，使一些不实广告得到了控制，消费者的投诉随之降低，《故事会》自身的广告的可信程度也就自然地得到了确立，形成媒体广告的良性效应，换来的竟是广告效益的逐年提高。
严格的广告评审制度是刊物广告可信的可靠保证。
在广告评审制度过程中，要充分考虑到广告审查员的专业性和权威性，使之能够充分行使广告评审员的职责。这样就克服了过去部门领导走过场式的签字审查。对于广告审查员实行计分制考核，不合格的广告审查员将作岗位调离，并在五年内不得从事广告审查工作。
由于广告行业的特殊性，在实行广告审查之后，就可以帮助刊物在刊登之前及时地发现问题，解决问题，有效杜绝了虚假广告的发生。同时有效地保证了《故事会》在出版过程中的严肃性，使其整体水平和质量都能够保持在一个较高的位置上，在维护了消费者（读者）利益的同时，也维护了《故事会》自身的利益。
广告内容审查还有一个重要的环节，就是广告档案的建立。
《故事会》从1991年开始就着手建立广告档案，目前已较为完善，具体是一期一档，一案一档。每一期广告都单独建袋，并将有关广告审查的一些材料也同时入档，这些材料包括营业执照、产品检测及各类广告审批表、委托书等等。
冯杰在操作《故事