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Date ：1997。12
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当你注意到电视镜头中的首脑们或庄重、或亲切、或严肃、或开朗的形象时，你可知道，有一群专为首脑进行形象策划的人，正在幕后精心设计。
墨镜与爵士乐的故事
在克林顿的连任竞选中，其广告顾问曼迪策划了由总统本人在圣莫尼卡海滨的洛斯饭店阳台上为选民吹奏萨克斯管的活动，以树立其平易近人的形象。以曼迪为首的形象设计班子精心设计了这样一个动作：总统在演奏中，接过搭档保罗·贝格拉递过来的墨镜，然后顺手戴上。于是，在第二天全国各地报刊的头版上，出现了身材高大、戴着宽边墨镜、吹奏萨克斯管的总统形象，这让选民们充分领略了总统友善、迷人的一面。恰恰相反的是，在俄罗斯总统叶利钦的连任选举中，其形象顾问塔吉扬娜提醒叶利钦，前呼后拥、左顾右盼的保镖们在公开场合不要戴墨镜，以免给总统造成“黑社会老大”的形象。此后在电视新闻节目中的叶利钦便显得更为和蔼可亲了。
形象设计专家认为，在一向严肃的政治生活中，稍稍展示一下首脑们作为普通人的一面，可达到首脑与选民心灵上细腻的沟通。在竞选期间，克林顿乘坐轿车穿越了8个工业州，沿途经常停车发表演说。根据形象设计师的计划，他随身携带心爱的萨克斯管，在演讲间隙吹奏爵士音乐。乐声婉转悠扬，曲调袅袅传情，带着浓厚的乡土气息。群情激动之时，甚至踏歌而舞。英国工党领袖布莱尔在竞选首相时，形象设计师建议他走“克林顿路线”，以打破英国政坛保守、沉闷的风气。布莱尔在牛津大学念书时就是一个出色的吉他手，年轻时的绝活正好派上用场。在演说中布莱尔不时模仿“甲壳虫”乐队的动作，极尽煽情之能事，此举为他拉了不少选票。
总统“加工厂”
政治形象设计应用得最广泛的时候要算在大选期间。这时候竞选者周围最亲近的人士就是由新闻、广告、语言、美容等专家组成的形象设计班子。
如何避免在选举中落俗套，是克林顿的竞选班子考虑的首要问题。形象设计师们提出的“平民化路线”在实战中取得的效果果然不同凡响：克林顿首次向新闻界披露了他来自偏远的阿肯色州的一个贫穷家庭，生父早年死于车祸，继父缺乏教养并且酗酒，经常殴打他的母亲。在缺乏温暖的家庭生活中，他凭自己的坚韧不屈的意志，取得了事业的成功。乘大轿车巡回竞选，更使克林顿与布什脱离民众的贵族式作风形成鲜明对比，并获得了大批乘不起竞选飞机的地方报记者的好感。他们喜出望外地抓住机会追随克林顿的大轿车作滚动式报道。这一切努力对观察家来说也许并不新鲜，但却使克林顿的选票比布什超出24个百分点。
令德国总理科尔的形象设计师们为难的是，皮肤黝黑、身高1。93米、体重达118公斤的科尔确实不上镜。但是形象设计师将科尔的形象定位在“敦实”、“可信”上便取得了成功。媒体中的科尔与现实中的科尔始终一致：在演讲台上，科尔会脱去上衣，穿着衬衫，用一些通俗易懂的话进行演讲，很快赢得了选民的理解。在科尔的演说中，始终找不到华丽的辞藻，这正如他本人敦实厚重的体型一样。选民们打心眼里认为“他是在为我们说话，是可信的人”。
与其他首脑人物庞大的形象设计班子相比，英国前首相撒切尔夫人的形象设计师戈登·里斯是个全才。在撒切尔夫人的眼中，他好像什么都懂，什么时候都是对的。在帮助撒切尔夫人竞选首相的日子里，戈登对她在社交场合的形象进行了一番彻底的改变。林肯郡家乡口音是撒切尔夫人最大的敌人，而她改变口音说话听起来有些不自然，有时甚至很刺耳。戈登从国立剧院请了一位专业教师给撒切尔夫人上课，通过语音训练，她的发音悦耳多了。为了反击政敌的攻击，撒切尔夫人在戈登的安排下让人们更多地了解她富有人情味的一面。她谈论起她的发型、穿衣服的尺寸、保养皮肤的方法，摸索女性如何将事业和生活结合起来的途径，以及她是否哭过等等。这些话题本来不是撒切尔夫人愿意谈论的，但这样做却能博得新闻界的好感，获得选民的支持。
对克里姆林宫来说，由于西方的宣传方式进入的时间还不长，很长一段时间内俄罗斯高层官员的头脑中还没有“形象设计”的概念。对是否该乘电车上班，是否该在德国指挥乐队，都由叶利钦本人决定。这种情况直到由总统办公厅副主任博伊科和独立电视台领导人马拉什科具体负责总统的形象设计之后才发生改变。叶利钦在最近的一次讲话中呼吁国人购买国货，在讲话中提到在苏联时期他为了给妻子买一双鞋而排了很久的队。这个例子恰到好处地令听众想起了他们也曾排队买东西讨妻子欢心的情景，引起了听众的共鸣。使总统夫人奈娜迷惑不解的是，总统公共关系局的撰稿人是从哪里得知这一动人故事的。
丑闻“消防队”
西方新闻媒体揭露或制造丑闻成为竞选中攻击政敌的一个重要武器，这使得首脑的形象设计师们又平添了一份繁重的工作：消除丑闻，重塑形象。
对于参加过两次大选的美国总统克林顿来说，最头痛的问题就是政敌对他人品的攻击，一次比一次厉害，似乎都有根有据：逃避兵役、组织反战示威、吸食大麻、性丑闻、白水门事件……在形象设计师的布置下，克林顿携妻女来到选民中间，和大家套近乎。他把手搭在妻子希拉里的肩头，还不时亲吻女儿的额头，展示他们家庭的亲密无间。克林顿的专职摄影师也说：“只要出现在镜头上，总统和希拉里就格外亲密。”女儿切尔西将去远离首都的斯坦福大学读书，克林顿又亲自带她到白宫附近的文具店买学习用品。经过媒体宣传，克林顿的为父之道深得国人赞许。
布莱尔一家刚进入唐宁街10号，新闻界披露的“头发事件”就给新首相的形象设计师们出了第一道难题。在不久前的西方七国首脑会议期间，布莱尔的专业美发师安德烈·萨阿德就被一纸电报召到会议地点——美国丹佛市，为首相夫人切丽做发型。在丹佛4天会议期间，切丽为打理头发共用2000英镑，按照英国普通妇女的打扮标准，这笔钱足足可以用上5年。
新闻界披露这件事之后，国内舆论大哗，并把它与3年前克林顿在洛杉矶机场为理发而不惜推迟其他航班起飞的事件相提并论。经过形象班子的一番紧急磋商之后，首相发言人召开了记者招待会，就“头发事件”向新闻界答复：切丽在丹佛会议期间为美发花的一切费用都是自己掏腰包，虽然政府规定夫人随同首相到国外访问时的洗理费用可以报销，但切丽并不想占政府一个子儿的便宜。“不过，她对第一次出席国际间的高层会晤的自我形象是非常在意的，为了让自己的形象更完美一些，她才下决心自己掏腰包请私人美发师前往美国的。”
幕后英雄
在大选期间形象设计师精神上承受的压力丝毫不比总统本人小。在杰妮弗·弗洛尔斯指控克林顿的性骚扰案被披露出来之后，克林顿的助手们马上与哥伦比亚广播公司谈判，决定利用该公司的“60分钟”节目，由克林顿夫妇共同出面澄清事实。克林顿担心节目播出后会引起新闻界的更大兴趣，并制造出更多耸人听闻的谣言。总统形象设计班子成员之一律师詹姆斯·卡维尔则坚持说这种事迟早会发生，宜早不宜迟，等到大选的最后时刻再来讨论这个问题，情况只会更糟。克林顿接受了高参的意见。哥伦比亚广播公司也同意在星期天全国橄榄球大赛后的黄金时间播放克林顿夫妇出面的“60分钟”节目。周日清晨6点，卡维尔就已经起床，开始考虑为克林顿夫妇录制节目，如何化妆、打扮，如何回答问题，都必须考虑周全，因为这是在全国电视网中露面。由于思想负担过重，卡维尔情不自禁地大哭起来，哭了整整半个小时，宣泄一通之后，又鼓足勇气迎接新的挑战。
与那种细致缜密、丝丝入扣的设计风格不同，叶利钦的形象设计师叶戈罗娃则认为，不需要劝说总统穿什么样的西服，不需要告诉他应该怎样对待母亲们和老战士。要使总统保持良好的形象，最重要的是应当让他知道民众的期望、利益和情绪。
第一夫人与女儿顾问
人们常把美英两国的第一夫人希拉里·�