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像花王和雅马哈所推出的新产品，其在战略上的运用，并非意味着要在竞争场上击败对手，而只是努力地了解顾客固有的需求，想想应该创造出什么样的产品。其最终目标是要开发出完全针对需求的正确产品，而不是比竞争者更好一点的近似产品而已。事实上，花王对其他同行公司的竞争并不太在意，而主要把焦点放在研究皮肤状况、循环系统和护发等项目的跟进上。由于公司对于人体头发和皮肤的了解十分透彻，所以其最新的男士保养用品“成功”（Success）和女士保养用品“索菲娜”（Sofina）既非化妆品，也非医药用品。这样的一个中间地带，根本不用跟人竞争。
薰出智慧来
一切以战略为根本的意思是指，对产品的用处有着深刻的了解。前不久，有一家日本家庭用品公司想要开发咖啡壶的市场。公司的主管人员想，是不是要来个通用电气型的咖啡壶，或者是飞利浦防滴漏型的呢？该大，或该小呢？我则力促他们探讨另外一个问题。为什么大家要喝咖啡，喝咖啡到底想得到什么呢？假如公司的目标是想为顾客提供更好的服务，首先一定要了解，为什么顾客要喝咖啡。在这之后，你才有办法为他们设计出合乎要求的咖啡壶。
结果顾客反馈回来的答案是喝咖啡求的是好味道，我便要求设计工程师特别要注意，如何帮助消费者们品尝到一杯美味的咖啡。其实，工程师们只知道要设计出好咖啡壶，却不知道影响一杯咖啡的好坏到底何在。这个问题一定要找出答案。于是，我们发现影响咖啡美味与否的原因大致有三——咖啡豆、温度和水质。工程师们至此才找到运用设计战略的方向，也就是说，针对各项影响要素评估考量，比方说咖啡豆的品质与新鲜度，各种不同研磨咖啡豆的方法，咖啡粉粒到底要多大，要放多少咖啡来冲调开水等等，都是需要考虑的因素。
在所有各项因素当中，我们最后发现，水质的好坏关系最大。然而，当时市场上通行的咖啡壶却没有把水质列入考虑范围，只认定顾客会用水龙头接来的水。我们也发现，咖啡颗粒的多少，从咖啡豆被研磨好到入水的时间，都很关键。得出这些结论后，我们开始考虑这项产品及其该有的新面貌：第一，产品里面要有脱氯的装置；第二，里面要配备有研磨机。顾客们只要放进豆子再倒进水就可以了，其余的全部由机器包办。如此可以保证煮出一杯美味的咖啡。
第一部分《无国界的世界》 第三章战略至上（6）
一开始，你便要问对问题和定下正确的战略目标。假如你只考虑通用的咖啡壶10分钟内就可以煮出咖啡，你会要你的工程师设计7分钟便可煮好的咖啡壶。而假如你是顺着这样的逻辑思考，搞个速溶咖啡不就成了。假如你认为通用的机器省电，发明更省电的不就行了。
传统的营销战略在此没办法解决问题，你随时都可以从一般的顾客当中得到你自己想要的答案。你若问他们，是要10分钟煮好或7分钟煮好的咖啡壶，答案当然是7分钟。这样等于事情绕了一圈又转回头，总是想在游戏规则内击败对手。假如你主要的着眼点是在竞争上，便没办法退一步，问问顾客固有的需求和产品的本质为何等问题。就我个人经验而言，与其做个1000人的问卷调查，倒不如找几位家庭主妇，请她们畅谈使用洗衣机的种种心得。因为如此，我更能把握住到底她们真正所要的是什么东西。
快门相机拍不出好照片？
从1970年起，单镜头反光（singlelensreflex，SLR）相机开始受到欢迎，而传统快门镜头的相机则急速地往下滑跌。对好多人而言，快门镜头的相机是非专业性的便宜相机，而照出来的相片效果也差一些。由于这种看法甚嚣尘上，有一家我所服务的相机公司几乎决定要放弃快门镜头相机的生意。那时候，大家只觉得单镜头反光相机是大势所趋，要拼的话，必须做出更好的单镜头反光相机才有前途。
我不知道是不是真是这样，所以便问了如下几个简单问题：首先，人们为什么会想去拍照片？照相时，到底要的是什么东西？这答案其实很简单。他们所要的并非是好相机这一个方面，而且还要好的照片。是单镜头反光相机或快门镜头相机，是用什么底片，这些都不是消费者最终的关心所在，他们只想要好的相片。
为什么用快门镜头相机不太容易照出好的相片呢？在那个时候，大家都不清楚原因。所以我们便到一家底片实验室去，把收集到的18万张相片样本摊开做研究。这中间，我们发现有7％左右的不良相片。然后，我们便来分析这些相片失败的原因。我们发现可以分成几种不同的情形，有些是焦距没有调好的原故。针对这一点，公司的设计师们便研究出两种对策：第一，加进塑胶镜头，让距离超过3米时，能永远对焦；第二，把对焦的过程自动化。
另一个不良相片的共同问题乃是光线不够，公司便把镁光灯直接装在相机里面。如此一来，假如有人忘了带照明附件的话，也可以照出好的相片来。此外还有另一个问题，就是底片跟相机如何互相配合。因此，工程师们便在底片卷筒的边上加进了一些凹槽，让相机本身能由底片对光的敏感程度来做校准的工作。由于两次曝光也是一个常见的问题，所以相机里面也加上自动卷片的装置。
到最后，我们得出大约200个改进快门镜头相机的综合方案。结果可以说是对这种产品所做的一种全新的改革尝试，帮着把这一产品市场起死回生了。今天，快门镜头相机的市场事实上已大过单镜头反光相机，我们所以能做好此事，其实很简单，分析顾客的需求，然后想想什么样的相机才能满足这些需求。这种战略并非要跟对手拼个你死我活，我们也没有理由放弃这个市场。我们只不过又回到了真正的战略上而已——建立在满足顾客需求的基础上。
多出来的空间
我们所用的战略没有什么神秘之处，也不是只有少数大师才能到手的黑盒子。问题很直截了当，从何开头也很清楚。前不久，有个公司跟我提到如何为日本家庭设计厨具的绝佳主意，这家公司对烹调颇有研究，而他们的产品也相当好，但在经过一番研究后，我却要他们不要贸然做尝试。
我个人去拜访200户左右的民宅和公寓，并拍下其厨房摆设的相片，得出很清楚的答案，那就是日本家庭的厨房里没有多余空间。冰箱上面已经堆满东西，台面上也挤得满满的。不管推出的厨具是如何地令人动心，厨房里已经摆不下。
第一部分《无国界的世界》 第三章战略至上（7）
然而，再仔细思考产品的用途和了解顾客的真正需求后，却有了不同的结论：应该以新的设备来代替旧的设备。这样一来的话就不需额外的空间。我们最后想到，以微波炉来代替烤箱吧！一开始大家看到200张厨房的相片，觉得没有空间可利用。变通之道是回头再想想产品本身。
头痛问题
仔细地观察顾客的需求，深刻地了解产品的用途，这样的一种战略运用并无令人眩惑之处。这些一直都是稳健经营的基本原则。然而，为什么这样的战略会被忽略掉呢？为什么好多企业主管会偏离战略的正确之道呢？
我们可以想想治疗头痛的例子。我的头痛跟你一样吗？我的感冒？我的肩膀酸痛？我的胃不舒服？当然是不一样的。然而药厂在改进其研制新药的程序时，是针对标准问题开发新处方。比方说，头痛问题或胃痛问题，药商们收集出治疗种类的一览表，急着要开发与研究部门投入工作。
然而却没有人花时间去想，病人在各种不舒服的情况下的真正感觉，所以，我们要50位公司职员接受问卷调查。要他们回答出，在一整年当中，他们每天各个不同时间的身体感觉。然后我们把收集到的对各种不同症状的感受情况，拿来逐项地跟公司的科学家们一齐讨论，问这些专家，你知不知道为什么他会有这种感觉？有没有针对这种症状的处方？而经过研究的结果，则发现有80％的身体不舒服找不到对应的处方。这中间有些人就拿不同的药服用