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头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打
蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。
这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至
1969 年初告一段落，所收获的效果十分喜人。
10。“身体语言”扩展了广告功能
当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着
社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播
方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中
正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。
“身体语言”，在西方国家称为“Body Language”或“Silent 1an…guage”。
从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是
凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的
学者，能够在长达2 个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情
来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语
言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，
沟通了感情，增进了友谊。
在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情
和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情
和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一
套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销
员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于
有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。
在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有
灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思
考，就能发挥的恰到好处。
11。挑战广告的两个原则
从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它
可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划
与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：
第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过
了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告
势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。
第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的
缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，
须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，
同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根
据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，
也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广
告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。
12。台北房屋靠DM 销售成功
在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一
些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满
的销售效果。
1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户
住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种
作法需要具备一定基本条件，即：
市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋
的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，
包括近几年来的升值情形和未来的发展。
根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条
件之二。
需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件
效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者
对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。
台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小
组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设
计成6 页的折叠式，反正两面，共有12 页篇幅可用。一页设计成封面，只有
商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的
姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句
标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建
筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5 页，尚有两页是两幅漫画，
配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益
处。
其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调
“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让
孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划
出的个性。即满足实际需要。
“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700 余万元。广告费共用了10
余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。
13。新颖别致的房地产集资广告
华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，
1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：
第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12 天后，华美要公
开一个新的计划。凡是有12 万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一
双手，捧着12。
第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着
一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，
将产生芝麻城。
第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城
将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了
一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。
第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币
为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成
120 万元。
第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨
大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家
去投资。
以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题
分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、
《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》
等等。
这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其
目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。
14。“玛莉”征求“受害人”
台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20 多年的培养，才逐渐成长起来。
但好景不长，1972 年下半年，香皂市场却激起了一阵G 一11 的风波。有一
种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G 一11 之嫌，有
害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G 一11 的药
皂。使得台湾产的玛莉G 一11 药皂，也受到了严重影响。
玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果
找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他
们将设法重振台湾药皂市场。
其结果始终没有找到药皂中所含G 一11 危害人体的例子。
1975 年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体
受害的例子。因此，7 月1 日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G
—11 征求受害人�