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我是经过再三斟酌才写下本节的标题《报纸文化的逐渐消亡》的，其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”，虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡，是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且，随着报纸重要性的下降，报纸文化也不再像以前那么引人注目。
2 广告——“画意能达万言”（a picture is worth a thousand words）的最好证明
意大利古都庞培（Pompeii）就有广告板，中世纪就有人用吆喝声来招揽观众，美国的零售连锁店Sears很早也有了自己的商品目录。关于广告，没有比“画意能达万言”这句俗语更能贴切地概括它的特点了。人们通常认为这句俗语来自于中国谚语“百闻不如一见” （One seeing is worth a thousand tellings）。不管怎样，广告正迅速从文字转向“视觉讲述”。
“现在已经没有人根据文字介绍来购买汽车了，他们看重的都是视觉冲击，”伦敦的一位广告人鲁尼？卡拉瑟斯（Rooney Carruthers）如是说。
与宜家（Ikea）推出的亲切、友好广告画面不同，露西阿诺？贝纳通（Luciano Beton）这家意大利时装公司选择的是一条不同的道路，它的理念是：广告“不仅是沟通的一种方式，还是对时代气息的一种反映。”在20世纪80年代，贝纳通广告中越来越强的震撼性画面震惊了整个世界。这其中的很大一部分功劳都要归于奥利维罗？托斯卡尼（Olivero Toscani），一个喜欢把赤裸裸的真相甩到人们面前的激进分子。
从1984年起，他就开始独自引领公司的广告业务。这位广告界先锋颠覆了关于广告任务的所有传统理念。在他早期为贝纳通设计的作品中就出现了来自于不同文化的国家的年轻人的形象。贝纳通设计的多样色彩就与世界各地消费者的不同“颜色”息息相关。通过在各种活动中玩耍的这些年轻人的形象，托斯卡尼表达了种族和谐与世界和平的主题。这也是沿用至今的商标“全色彩的贝纳通（United Colors of Beton）”的灵感来源。
托斯卡尼的理念是，广告应该引发人们对社会问题的关注及讨论。贝纳通的“黑与白”海报展示的是一位黑人母亲正在哺乳一个白人婴儿，它的设计意图是为了促进种族平等。尽管它是赢得的关注与荣誉最多的一幅贝纳通海报，但是它也引发了前所未有的争议。
“圣殇（La Pieta）”是贝纳通作品中最有震撼力的一个。在画面中，一个因患艾滋病而奄奄一息的年轻人戴维？柯比（David Kirby）躺在父亲的怀里。托斯卡尼把它命名为“圣殇”，是借用的米开朗基罗那座圣母怀抱耶酥尸体的雕像的名字。画面中所反映的逼真恐怖的现实以及艾滋病的普遍性使得这一作品深入人心，在人们脑海中挥之不去。也许在人们赶时间去上班的路上、去购物的途中、欢度美好时光或者因为自己的问题而烦恼不已的时候都会在脑海中闪现出它的影像。
托斯卡尼越来越多地借用了媒体和新闻中的骇人听闻事件。但是这些画面一旦被搬上广告牌，它们所产生的影响将会更加强烈，并且还会令人十分不安。人们随时随地都可能看到这些广告，因此不得不停下来对它们所反映的问题进行思考。
2000年以前一直引领贝纳通广告的托斯卡尼解释说：“我们所做的一切都可以概括为推动和勇气，它们是贝纳通的灵魂。”贝纳通的这些海报超越了文化的界限，通过提出震撼人心的人类和世界主题引发社会的广泛关注，很好地说明画面可以比语言更好地完成在全世界范围内进行交流的作用。
“我在这儿并不是为了要卖外套，而是推广一种形象（从而使外套卖得更快——作者语），” 托斯卡尼曾经这样说。贝纳通的宣传语也曾说：“广告的目的并不是促进销售（我对此有些疑问——作者语），而是传达公司的价值观。我们需要一个强有力的形象，可以引起全世界的震撼。”
多项选择
人们对于非传统印刷广告的日益接受是数十年来广告市场中最重要的变化之一，它也反映了广告正在从文字到视觉影像的进一步转变。
广告形式不断推陈出新。越来越多的“厕所”广告以百分百的准确率（恩，已经相当高了）瞄准了自己的性别顾客群。在女士卫生间镜子上的一个面霜广告就直率地写着：“这并不是灯光，却能够让你靓丽。”广告简直无处不在：餐巾、饼干、银行卡、电话卡、博物馆门票、自动扶梯的扶手、苹果或者香蕉的标签、风车的巨大叶轮、飞机跑道、学校教科书上，饭店门卡的背后、幸运饼 （对于幸运饼产量达到一千七百万的纽约云吞食品公司（Wonton Food
Inc）来说真是一笔不小的财富 ）的预言字条背面、啤酒杯的底部，甚至孩子的名字中。因此，一个大喊“百威”的人可能并不是十分想喝啤酒，而是在叫自己孩子的名字。美国最近一项民意调查显示，49％的人都说如果冠名商愿意付50万美元，那么他们至少愿意考虑给孩子取名为“可口可乐”或者“卡夫（Kraft）”或者其他名字，还有21％的人表示如果价钱合适，他们愿意接受这一提议。
说到做广告，你想到体育运动了吗？不要再只想着比赛服装和F1赛车的车身了，已经有人在自己的皮肤上做广告了！开这一先河的是排球运动员，现在一些女子网球选手已经在身体上用临时文身的形式为厂家做广告了。也许你还能在拳击运动员背后的肌肉上看到娱乐场的名字。最近，伯纳德？霍普金斯（Bernard Hopkins）在一项冠军赛中就用墨水在背上印上了一家在线游戏网站GoldenPalace。的网址，据说他因此得到了一百万美元的报酬。
但是，这些与电视节目和电影中的软广告 （Product Placement）相比只能算是小巫见大巫。在欧洲，位于布鲁塞尔的欧盟总部已经开始起草相关规定，来指导媒体应该接受或者不接受哪些软广告。
根据市场调查公司PQ media的数据，美国电影和电视节目上所做的软广告的总值已经从1974年的一亿七千四百万美元上升到了2004年的35亿美元。而且，PQ公司还预测说，这一数字有望在五年内上升到70亿美元。
“虚拟软广告”指的是在电视节目录制结束之后利用电脑制图和数字编辑把产品插入进去。对此，广告客户有多种形式的选择，比如他们可以在首映电影中放入第一种饼干的广告，在电影DVD中加入第二种饼干的广告，在为便携式放映机视盘中插入第三种饼干广告。
“只要你们能够包装的东西，我们都能插入到电影或电视里去。比如药品、洗发水、外卖食品或者背包，” 虚拟软广告界的巨头之一、位于印第安纳州W市的马拉松公司（Marathon Ventures in Wakarusa
Indiana）的总裁戴维？布伦纳（David Brenner）如是说。
广告仍将会是娱乐产业的一个重要组成部分，现在最大的疑问就是因特网在其中将会起到什么样的作用。不过有一件事情非常清楚：广告作为20世纪的产物是这一阶段产品的大规模生产的反映，但是大规模生产这一模式已经成为了昨日黄花。
3 普通商品的高品质设计
全球市场日益激烈的竞争产生了许多新的问题。其中最急需回答的一个就是，既然大家所拥有的技术都差不多，那么怎么样才能使自己的公司脱颖而出呢？新技术一旦被人们普遍掌握，能够区分产品的就是“高情感，而且许多公司已经充分意识到了这一点。”
伦敦设计节（London Design Festival）主席本？埃文斯（Ben Evans）曾经说，“设计和创新是发达国家的公司所能够具备的主要竞争优势之一。而且在将来，这可能是它们所能剩下的惟一优势。”哈佛大学商学院荣誉教授罗伯特？海斯（Robert Hayes）也持相同观点：“15年前公司间竞争的是价格，现在是质量，将来则是设计。”
斯科特？莫里森（Scott Morrison）在《金融时报》上总结说，现在企业的目标应该是提供“外观夺目、使用方便，并且能够引发顾客积极的情感回应”的产品和服务。
Swatch集团总裁尼古拉斯？海克（Nicolas Hayek）的话语更加直白一些：“如果你能够把高科技和一个六岁孩子的想象力结合起来，那么你就能够创造奇迹。”海克本人就是这样做的。
Swatch的工厂离苏黎世不远，处于大山环抱之中。它的传奇历史始于竞争残酷的20世纪70年代。当