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不过里根的手下，如国务卿黑格及预算局长斯托克曼却有不同的看法。他们轻视白宫助理们过于迷信公共关系的作法。对于白宫一再努力去影响三大电视网，斯托克曼就相当不以为然的批评里根助理们，完全在为晚间电视新闻而忙碌。一位白宫策士安华德自己也承认说：“几乎每一次会议中，不超过一个小时内，就会有人提到政治决策和媒体之间的关系：‘媒体将如何报导我们的决策？’有一些政策无法得到支持的主要原因，是白宫人员无法在新闻上做妥善处理，因此一些重大决定显然受到新闻媒体的左右。”里根总统在第一个任期中，成功地塑造了他的领袖形象，政治策略家们分析里根总统的形象，他的声望，民意测验的反应，对新闻媒体的控制，和控制国会的力量有直接的关系，这些是里根从卡特总统的失败经验中所学到的东西，因此里根助理们特别强调总统的形象塑造。他们证明了在美国的政坛中最重要的密室协商不是用来做政治谈论，而是研究如何来建立形象。他们推销的不只是政策，更是总统。
媒体柔道：控制舞台
不论是多么混乱，美国的电视网及新闻媒体有着自己的独立性是相当明显的事实。而且他们有能力藉着强化其它课题来阻挠总统的既定议程。大家都知道电视曾经和约翰逊总统在越战上对立，尼克松在水门案上则受到电视致命的打击，卡特总统在伊朗扣押美国人质事件上，也饱受电视的压力。卡特总统的顾问喀特勒曾在“外交季刊”上撰文说，电视的压力常迫使卡特改变政策决定，像苏联驻军古巴及入侵阿富汗，新闻界过度的反应促使卡特采取了谷物禁运措施。喀特勒叹道：“任何时候，无论白宫原订的议程有多重要，由于电视新闻的压力，白宫经常会被迫中止原先的议程，改而讨论如何应付电视新闻的攻击，以便于在下次新闻播报前予在还击。”
里根也会受到新闻扩张事件的压力，像电视新闻在1982年一再播放贝鲁特巴勒斯坦难民营被回教民兵围攻屠杀的画面，促使里根总统决定派遣陆战队到黎巴嫩维持和平。随后电视新闻又播出美国陆战队被炸的画面，再度迫使里根撤出驻黎巴嫩的陆战队。此外，1985年电视新闻报导南非的种族现状，也使里根被迫同意国会的要求，有限度地经济地制裁南非。更主要的例子是1986年，电视新闻现场报导菲律宾前总统马科斯在大选中舞弊，使得里根决定放弃支持马科斯政权。
在美国内政上，里根总统原先拒绝参加1986年5月22日的“牵手横越美国”的活动，但是，在美国国家广播公司在电视上报导里根拒绝参与此活动，并说明这项活动是一项很有启发性的社会公益活动，促请美国人伸手协助国内的穷人，每个人应该将援手跨越过自家的庭院而和邻居团结在一起后，里根不得不加入牵手的行列。
里根的助理们在1981年入主白宫之后，就认定新闻是一个“政治柔道”，柔道的主要精神，在于技巧地使用对手力道来达成自己的优势。因此如何利用传播媒体的力量来加强总统的权威，就是白宫的新闻媒体策略。根据里根第一任白宫联络主任吉尔根表示，媒体柔道的基本原则是要控制并主导新闻，而不能受制于新闻。因此白宫不仅要有一套政治议程送交国会，也要有一套新闻计划来引导电视新闻的报导。
吉尔根解释说：“我们必须控制人们的视线，才能达成我们所想做的目标。成功要主动形成新闻，而不能由电视主播来形成新闻。1986年民主党大会时，电视转播在会场外的警察与群众冲突事件，就减弱了民主党的政治诉求，因此必须要经过细心安排，要让新闻报导你所希望让公众注意的事务。在现代群众的心目中，政治已经成为一个舞台，由电视转播的舞台演出，所以基本的问题就是由谁来控制这个舞台的演出。”
因为尼克松时代受到水门事件的蹂躏，使得里根总统学到应如何注意如何运用新闻界，并挖掘了尼克松阵营中的公关佼佼者：如尼克松的讲稿撰写人吉尔根、擅于设计引人注目的总统行程的韩克尔、长于政治议会的瓦克，及媒体专家布坎南。里根原加州的媒体专家们则是另一批人才：狄佛、沃斯林及斯宾塞。民意测验专家沃斯林的年薪高达一百万（由共和党支付），虽然不是白宫幕僚，却是白宫每周策略会议上的座上客；与里根十分亲密的谋士斯宾塞也来加入白宫的体系中。狄佛则是白宫的视讯管理人。
有两点值得特别注意：一、这些人中没有一个担任新闻秘书之职，也就是说他们可免于撰写新闻稿的琐碎事务，而专心于形象策略的设计；二、市场行销是他们共同的背景。
吉尔根提供了自尼克松总统的经验中，学到如何应付新闻界的教训。他就是1980年里根在和卡特电视辩论中名句：“你感觉今天比四年前要好吗？”的原创作者。吉尔根仔细观察过1968年民主党大会的失败，也分析了1972年民主党总统候选人麦高文在午夜之后才发表接受提名演说，而错过了观众收视的窘境，因此在他负责1972年共和党大会议程时，就决定要防范类似的混乱发生，并且要充分利用新闻报导的宣传功能。
吉尔根说出共和党大会的安排原则：“我们事先设计好了脚本，甚至连欢呼鼓掌的时机都列入规划之中，因此我们能够在严密控制的基础上顺利地执行脚本。我们认为提名大会最重要的就是为了表演，让人们能够集中注意，留下深刻印象，因此，我们以电视节目制作的方式来规划提名大会的活动，使电视画面绝无冷场，也使观众能有兴趣观赏，我们准备了许多精彩的‘短剧’穿插其中，新闻大概只会播出三分钟的现场实况，所以我们安排出一些特别报导及专访活动，同时主动和电视台导播联系，给他们一些机会做深入的报导，例如我们向电视记者推荐，请他们访问财政部长康纳利，或和共和党国会领袖做面对面的问题讨论，这使电视频道上不断有各种活动的报导。甚至连尼克松总统在会场外的一些特别活动时间表，都和大会节目配合，只要大会进行到较为冷场时，尼克松就会有一些特别活动来吸引电视记者的报导。”
这就是经过精密设计的提名大会脚本，人们在电视机前所看到的共和党提名大会活动，是事先经过安排的节目，而不是当时所发生的事件，美国人民从电视中所留下的印象，左右了他们对事实的认知。
在塑造形象的策略上，里根的白宫幕僚们有类似的布置，白宫幕僚每天会安排当日的重要新闻，透过新闻媒体传达给全美国的民众。这是一个很重要的公关技巧，关系到总统形象的塑造及总统对民意的影响。白宫幕僚们要从总统每天的公务及私生活中，找出可以上晚间电视新闻及第二天报纸头版的新闻，设法以技巧的方式提供给新闻媒体，因为新闻媒体每天也想尽办法要挖掘一些有关白宫的新闻，假如白宫不主动影响新闻界，那么新闻界就要以自己的本事来发掘新闻。白宫幕僚必须要有高度的新闻影响力技巧，能够让新闻受到白宫的影响，而不自觉地配合白宫的安排。一般社会大众会以为电视新闻中的行动是即兴的表现，事实上，绝大多数的总统新闻，都是经过白宫幕僚人员的安排。曾为演员的里根是新闻形象塑造的理想人选，不过其基本概念还是来自尼克松时代的经验。
吉尔根表示：“在尼克松时代，我们有一个守则：在总统的所有活动安排上，只要涉及到公开场合，我们都必须事先设想到新闻界的反应。我们要先掌握到新闻头条将如何处理，新闻照片如何处理，以及新闻主要内容将如何描述。这些都是最主要的原则，假如白宫幕僚对总统的公开活动不能掌握到新闻的观点，那么最好取消总统的公开活动计划。”
“每位负责公关的幕僚都要了解总统和人民一切沟通都是透过新闻传播媒体进行的。因此，尼克松总统的公关最基本原则是，由白宫影响电视新闻对总统的报导，而不能由电视新闻记者来决定如何报导有关总统的新闻，白宫人员一定要能掌握到有关总统新闻的传播，而不能由新闻媒体的记者来做判断。”
“因此，每当尼克松总统要出现在白宫新闻简报室面对电视摄影机时，他都会严格坚持他的声明只能有一百字，绝对不能多，因此我们真的一个个地计算字数，绝不能使声明的字多过要求，而尼克松总统在电视楼前将简短声明宣布之后，就会立即离开。因为尼克松知�