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科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行时，进行全面的监督
在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在ＨＡＮＺ市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。
结果，皆大欢喜
经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，ＬＸ饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——思考
思 考
探究广告浪费之源
广告诉求偏差，最大地浪费了广告费
在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。
韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。
广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。
做广告，要善于做减法
韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。
其实，做广告一定要善于做减法，由于ＬＸ饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合ＬＸ饮料的具体市场特征。ＬＸ饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到ＬＸ饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。
终端是ＬＸ饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。
同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。
不要忽视非大众媒体的作用
凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有气势的终端陈列。
与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。
有效的广告宣传，最终通过终端实现
广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。
韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显得冷冷清清，这也是导致广告费浪费很重要的原因。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——观点
观 点
与中国老板们共勉
——后广告时代，中国老板的营销误区
不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。
可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。
后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。