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http：//。gongchang。 第 159 页 有一家原本挨家挨户包裹公司开始对失联的老客户送出信函， 结果重获四成的生意。 有一家销售黄金的公司靠着信函和一份财务通讯推荐，建立一 年六千万美元的事业。 在过去的十年中，在直接邮件界设立了一套规划，提供如何写 一封好的信函、如何使买主采取行动等指南。行销读物、课程及研讨 会都广泛采用这些准则。结果，许多的直接邮件在内容及外表上看 起来都差不多。 但我反对你做出任何剧烈的改变。这些准则之所以被广泛采 用，就是因为有效，已经有不少的测验证明那些技巧有用或无效。 虽然如此，你还是可以创意手法开发直接邮件与众不同的空 间，不是不能勇于尝试，但要非常小心，保持你的绝佳品味及创意均 衡，仔细地考虑所有的改变。 你可以使用直接邮件来接触全国性或地区性的潜在客户，也可 将潜在客户的范围缩小，例如医生、律师、水电工、新手父母、左翼或 右翼份子、宝马汽车车主、学校老师与机械工程师等等。 你也可在交易或服务后立刻使用直接邮件，以消除退费或抱怨 的情形，也使用直接邮件来进行或诉求，以形成你客户基础中特别 的一环，而这是对大众诉求所做不到的。例如，你也许有一万名客 户，但是其中有五百名是偏好的高级产品或服务的所谓高档买主， 如你要推销高价的外套或投资门槛较高的互惠基金，寄推销信给所 有的一万名客户并不适宜，还不如针对这五百名主要买主寄出推销 信，区隔化的邮寄名单让你可以专注在心目中想要开发的潜在客户 身上。 你可以使用直接邮件让潜在客户知道你是谁、卖什么等资讯， 以帮助增加生意的销量。当你的事业扩张时，你可以针对特定的行 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 160 页 销对象，使用直接邮件来介绍你的产品、服务或生意。 你可以使用直接邮件（代替展示性广告）来开发一份最喜爱的 潜在客户名单，你可以派推销员去劝诱他们，将销售成本消减一半， 也可以和直接邮件来确认及吸引任何客户、潜在客户或工业市场。 更可以使用直接邮件来重新起动老客户及潜在客户。 你可以按照事行拟就的特殊专业人士名单，使用直接邮件来召 募推销人员与主管等。不管任何时候，遇到有存货过多、动作慢、不 完美、不想要的存货或超过所需的人力时，也可以利用直接邮件来 成立一个邮购或电话订购部门。 你可以利用直接邮件来快速且正确地测试所有种类的销售、价 格、概念及包装的提案，测试的结果可助你在将此概念扩展到电视、 收音机、印刷品、推销电话及电话行销的应用上。 但你不愿意你的钱被绑死在存货时，你可利用直接邮件来推销 高档次的高级晶，你可以利用直接邮件采预售特殊产品，这样做不 仅得到预订订单所带来的现金，也可以用预订的数量向供应商再协 商一个更好的价格。 一旦你掌握如何使用直接邮件，就拥有一个强而有力的行销利 器，可以增如好几倍的行销功力。 每个人都如此做 直接邮件已经成长为一个数百亿元的产业，主要的玩家包括杂 志发行人、新闻通讯发行人、目录公司、百货公司、音乐与书俱乐部 等，都是挖到了机会的宝藏。下次你回家如果发现信箱中有所谓的 “垃圾邮件”，不要将它们丢进垃圾筒，多花几分钟的时间读其中 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 161 页 一、两封信。 如果这些信发挥不了作用，人们就不持续地寄发。有人一发就 发出数以百万计的直接邮件，就是因为这招有效，你也可以使用这 种行销利器，只要你对它有基本认识。 如电视或展示型广告类的传统广告，很难去掌握及矫正结果， 但是直接邮件提供一个可以测量详细结果的工作，你可以测试各种 行销的可能性。 直接邮件是你用来对各种客户述说销售的故事时，最省钱也最 有效的方法，我知道你曾经丢弃许多直接邮件，并且心中纳闷这样 的广告怎么才能把行销成本赚回来。但成功的直接邮件广告主知道 在收到直接邮件的对象中，有许多人会做和你一模一样的事：丢掉。 可是如果此信是精心设计，且在大量寄出之前以小众测试过，它确 实是会得到相当数量的销售机会。 以我自己的邮寄经验，如果在一百位收到我们寄的直接邮件 中，有 连打开都尚未打开，而打开的人之中有一半有所回应，让 我们看以下的数字： 寄一千封信的成本为四百美元，一封信的成本约为四毛。 如果有 （二十人）回应，平均购买金额为一百美元，总共四 百美元成本换来两千美元的订货量。 如果将收入的一半视为销售成本，加上四百美元的邮费及广 告费用，将扣掉一成人事行政费用。 寄出一千封信后，得到 回应的净利约为六百美元。如果寄 出一 信，得到同样百分比的回应（此种百分比是很确定的）， 你就赚翻了，即使利润再消减一半，成果依然傲人。只要名单正确及 条件不错，这种回收垂手可得。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 162 页 新的生意 显然你并未得到心目中所想要的所有顾客，直接邮件可以帮助 你开发新的客户及生意。 并未得到所有生意，有以下几个原因： 不管经由推销员或是在杂志、报纸、电视与广播上的广告看来， 并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。 将潜在客户转换为客户要花上太多的时间和销售人力。 你并没有一个有效率的方法来找出最佳的潜在客户，或让这些 潜在客户自行浮出水面。 直接邮件克服所有这类的困难，是你销售上的一个得力助手。一 封直接邮件只要花几毛钱的本钱，你的纸上推销员大军就会攻入你 想要攻占的整个市场、城市及产业。而且，在很多的例子中，直接邮件 所产生的实际商业利益还要高出一般推销员。 如果你现在就想以直接邮件为帮手，你会怎么做？ 最先也最重要的，是找出你有提供，最吸引人、再最令人心动的 产品或服务，以及最有可能购买的对象。当你找到潜在买主后，去买 一份你能负担成本，并且能够接近领域的五千人或一万人的名单 （这是能够产生效益的最小量名单。） 一旦你确认最有可能切进的个人、组织或是生意后，你要拿他们 怎么办？寄邮件给他们？打电话给他们？先邮寄再打电话？以邮寄提 出一份购买方案？寄给他们愿意再提供更多资讯的方案？提供一份免 费估价的方案？提供可以免费赚送的一份报告？邀请他们到你设在商 展中的摊位？邀请他们到你的公司或工厂参观？邀请他们在电话上聊 聊？ 答案是：“没错 你可以针对你生意的特殊性及专业考量，想出 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 163 页 最理想的组合，然后同时进行测试。当你测试出最有可能、最�