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料其价格就要比S规格贵100日元。
售价280日元的S规格饮料与售价380日元的S规格饮料，其饮料种类是不同的。同种饮料，如果将S规格换为G规格，容量上增加了240毫升，增加部分的相应价格是100日元。请注意增加的240毫升，这导致了原本价值完全不同的饮料以相同的价格对外售出（100日元）。这是为什么？
280日元的饮料与380日元的同种饮料，大小容量相差两倍，价格却仅有100日元的区别，这对消费者而言是相当划算的。另外，类似星巴克一样的大型连锁店，采取的销售政策是全国统一售价（麦当劳自2007年夏季开始实施地域差别价格），即不管是寸土寸金的东京地区还是地价相对便宜的其他地区，咖啡价格均无二致。假如地价较高地域的连锁店里，多数顾客消费的都是大容量杯子盛装的饮料，那么星巴克又是如何赚取利润的呢？
星巴克店内氛围温馨、优雅，女性顾客大多偏爱这里，而且她们基本上都会选择使用大容量咖啡杯，星巴克是否会考虑只销售用大号杯子盛装的咖啡呢？在位于东京市中心地区、丸内商务街的星巴克店，作为核心消费群体的女性顾客（主要是OL）一般均选用大号咖啡杯，甚至使用比G号（480毫升）更大的600毫升咖啡杯（《时代》2006年7月3日号）。城市中心区域的地价都很高，顾客又多选择对其来说比较划算的大号杯子饮料，相信不少人都会觉得这样经营下去是很难获得利润的。
我却认为星巴克的价位定得较为合理，而且在类似丸内的繁华地域内的星巴克连锁店，从消费大号杯子咖啡的女性顾客身上能够得到比消费S号杯子咖啡的顾客那里更多的利润率。此部分的有关内容，将在本书第5章中继续阐述。
除此以外，本书还将探讨电视机以及数码相机等产品越来越便宜的原因（第2章）。再者，我还将选取手机作为讲述对象，从其种类繁多的收费项目中选择一项，并对有关公司为顾客提供、由顾客候选的各种优惠服务进行分析。在如此繁琐的费用制度背后，移动电话公司的目的到底是什么？我将在此为读者朋友揭开他们的神秘面纱（第4章和最后一章）。与我们的日常生活息息相关的、无处不在的消费生活，诸如电影DVD、加油站、家具店以及外卖店等都将成为笔者进行分析的对象（第3章和最后一章）。最近的热点话题——收入差距问题，个人的能力或工作表现或是否拥有某种执业资格等等对个人薪资收入有何影响（第7章）？政府实施的经济活动为什么容易出现财政赤字或者浪费（第8章）？凡此种种，都是笔者分析的“座上宾”。
读者朋友乍看本书目录，可能会觉得题目纷乱不堪、毫无头绪。其实不然，本书自始至终紧紧围绕着“成本”（尤其是费时费力的成本）这一概念分析我们平常生活的点点滴滴。笔者惟愿通过本书的阐述能够为你解答消费生活中的种种疑问，哪怕这种疑问可能仅有一个或者两个。
本书在写作过程中得到了众多人士的鼎力相助。特别是2007年3月毕业的名古屋市立大学研究生院经济学科的两名中国留学生给予笔者莫大的帮助。张妙妙收集了大量的中国各地的新闻报道和采访资料，并进行归类整理。李盛君协助翻译中国大陆出版的商业杂志中的采编报道。南山大学经济学科笔者研究小组所属的三名学生——玉置美纪、山田睦美、丹羽沙希子等人帮助收集、整理各类资料，并为我朗读原稿。对于上述五人给予的一切帮助，本人不胜感激。
承蒙新和？阿科特布株式会社总经理吉本英雄的叔父倾力协助与安排，笔者才能在大阪向百元店等配送商品的物流中心进行取材。对于在百忙之中抽出时间为我进行现场讲解的新和？阿科特布株式会社的总经理以及其他有关人员再次致以衷心的谢意。
有时带儿子考希去各种店家，承蒙他们为我们提供服务，并就此将有关内容作为写作题材融入本书。笔者目睹家人的工作或生活后有感而发的部分也囊括在其中。衷心地感谢儿子考希以及其他家庭成员。
另外，读者如果觉得本书能够做到通俗易懂，那么作为写作者，我一定要对负责编辑本书的钻石出版社书籍编辑局第三编辑部加藤贞显提出的中肯建议道声感谢。
笔者力量所限，书中难免出现不足或者纰漏之处，敬请各位读者谅解。
谨以此书献给天堂中的父亲——吉本正纯
吉本佳生
2007年6月
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”（1）
《在星巴克要买大杯咖啡》部分内文
（图表略）
第一章
应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？
套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小
同物不同价的根本原因在于“交易成本”
我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。
如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。
小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是7－11公司①。自2005年9月开始，7－11公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌瓶装茶饮料，售价为98日元。市场销售战风烟四起，但是小型便利店饮料架上口味相似的同一容量瓶装茶饮料依然坚挺在147日元的价位。
消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其归结为两种情况。
第一，真正的同物不同价现象，后文将为读者细细分析。
第二，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。
首先从第二种情形说起。给人感官上完全相同的瓶装茶饮料，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇茶饮料。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的瓶装茶饮料。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两者价格层面的真正区别。
正如开篇时所言，作为消费者，我们在购买瓶装茶饮料时不仅要支付与商品本身价值相应的价金，还需要额外支付中间环节的费用。因此，无论是冰镇还是加热，支付店家为此额外付出的劳动，这没有好疑问的。乍看之下，本例中是同物不同价，其实质仍然还是不同的商品以及有差异的价格。
有一新现象，即最近百元店也开始销售冰镇后的瓶装茶饮料。而超市中特价销售的瓶装茶饮料一直都处于冰镇状态，饮用期结束前，原来所固有的与其他相同商品的差异是不会改变的。后文的第6章将对此着重阐述。现在将要探讨的是饮用期限相同，也同样经过冰镇处理，真真正正是相同品牌的同一种瓶装茶饮料，为何售价却截然不同？
其实，造成同物不同价的原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。
现实的社会经济生活中，我们每个人在购物时都会面临各种各样的“成本”，笔者将其称为“交易成本”。首先遇到的就是从居家处所到购物地点之间来回往返需要付出的“时间”、“体力”（本书将“时间”与“体力”合称为“工夫”）。乘坐公交车或电车，需要支付交通费，而自行驾车前往则需要加油费。不管怎样，这些都是你额外付出的价金。
不排除有些人无需直接自掏腰包的情形，但还是会不可避免地动用其他资产，并进而负担相应的价金成本。比方说，你选择骑自行车前去购物，此时的确不用支付交通费，可是长时间地骑车后，自行车的轮胎必然会磨损，此时就需要进行维修或者更换，自然而然地由此造成的相关费用需要加入“成本”中去。
购物时产生的某些心理方面负担越来越应引起人们的重视。消费者明知A店的价格比B店便宜，内心也希望在A店购物。但是被长期以来比较相熟的B店长招呼后，觉得不去B店不好意思（避讳称为心理负担成本），最后碍于情面还是选择在B店购物消费。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”（2）
上述的“