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把握权，意义发生了变化。这种变化可以来得很快。美国人口的大部分从将自己
看作劳动阶级改变到把自己看作〃 中产阶级〃 的时间可能不会超过10年。
经济学不一定会指挥这些变化，事实上，他们可能与之毫不相干。就收人分
配来说，英国比美国早平等。但是英国人口中有近 70 ％的人仍然认为自己是劳
动阶级，即使至少有2 ／3 的英国人口超过了〃 劳动阶级〃 的收人标准，有近一
半的人超过了中产阶级的最低标准。决定杯子是〃 半满〃 的还是〃 半空〃 的是心
态而非事实。它来自于我们称为〃 存在主义〃 的体验。美国黑人之所以觉得杯子
是〃 半空的〃 ，与上个世纪尚未愈合的伤口和目前美国社会的现状有密切的关系。
英国大多数人觉得自己是〃 劳动阶级〃 在很大程度上仍然是19世纪的国教与非国
教之间的巨大差别的遗留影响。而美国人的健康自疑症比任何健康统计数据更能
显示美国人的价值观，如崇拜年轻等。
社会学家或经济学家是否可以解释认知现象无关紧要。它仍然是事实。通常
它不能量化，等到可以量化时，它已不再是一个创新机遇。但是，它决不是奇异
的或不可捉摸的。它很具体：它可以被定义、被检测，更重要的是它可以被利用。
2。时机问题
执行官员和管理者都承认基于认知的创新非常具有潜力。但是，他们认为它
〃 不切实际〃 而回避它。他们认为基于认知的创新者是怪人或疯子。但是，〃 大
英百科全书〃 、福特的雷马或天国调味食品公司都没有任何异怪之处。当然，任
何领域的成功创新者都比较接近他们创新的领域。然而使他们与众不同的惟一因
素是他们对机遇极为敏感。
当今最出色的美食杂志是由一位年轻人创办的，它最初是一本航空杂志的饮
食专栏编辑。当他在同一份星期日邮报上看到三则互相矛盾的故事后，开始留意
认知变化了。第一则说到，在美国，速食——如速冻食品、电视餐和肯德基炸鸡
占了所消耗的食品的一半多，预计在几年之内将达到3 ／4。第二则说到，美食电
视节目是收视率最高的节目之一。第三则故事说，平装本的美食烹任书——即大
众版本已经爬上畅销书排行榜的榜首。这些明显的矛盾使他不禁要问，这究竟是
怎么回事？一年以后，他就创办了一本不同于以往市场上出现的任何杂志的美食
杂志。
当花旗银行驻各大学的招募人员向公司报告，他们再也无法遵循公司的制度，
招募商学院的金融和营销方面的男性高材生了。他们报告说，越来越多的女性取
代男性成为在这个领域的姣姣者，许多其他公司的招募者，其中包括相当一批银
行，也将同样的情况汇报给了各自的管理层。大多数公司的反应是：〃 更努力地
去网罗男性人才。〃 而花旗银行的高层管理者把这种变化看作一个机遇，并付诸
了行动。然而，所有这些例子还显露出基于认知变化的创新所存在的一个关键问
题：时机。如果福特在艾德索的惨败后，稍稍迟一年再推出雷鸟，那么它可能将
〃 生活方式〃 的汽车市场拱手让给通用的〃 庞帝克〃 （Pontiac ）。如果花旗银
行不是第一家录用女性商业管理硕士（MBA ）者，那么它就不会成为最优秀、最
有抱负的年轻妇女谋求事业发展的首选公司。
但是，在利用认知变化的过程中，最危险的是莫过于操之过急。首先，看来
似认知变化的现象实际上是昙花一现的时尚，在一两年内就会消声匿迹。而且时
尚与真正的变化之间往往不容易分辨。小孩子玩电脑游戏就是一种时尚，不是真
正的认知变化。像阿塔利（Atari ）这样的公司把它视为认知变化，但好景不长，
只持续了一两年，然后以惨败告终。但是，这些孩子的父亲迷上了家用电脑却代
表着真正的变化。而且，人们几乎无法对这种认知变化的结果加以预测。法国、
日本、德国以及美国学生的叛逆行为所产生的结果就是很好的例子。60年代末的
每一个人都确信这种叛逆特性将产生永久而深远的结果。而结果呢？就大学而言，
大学生的叛逆特性似乎没有产生完全持续的影响，谁会料到，15年后，这些叛逆
的学生会变成雅皮士（Yuppies ）？参议员哈特（Hart）在1984年美国总统初选
时想吸引的就是这群人——年轻而进取的专业人士、超唯物主义者、工作观念强，
而且始终盘算如何晋升。实际上，现在的退学者比以前少多了——惟一的不同是
传媒对这个问题非常关注。同性恋成为焦点能用学生的叛逆性加以解释吗？这些
显示是1968年的那些学生、观察家以及学者所无法预料的结果。
然而，时机是非常重要的。在利用认知变化的过程中，〃 创造性的模仿〃
（见第十七章）并不大奏效。创造者必须拔得头筹。但是，由于我们很难确定认
知的变化是永久性的还是昙花一现，以及它所带来的真正结果，因此，基于认知
的创新必须从小而专的领域做起。
来源七：新知识
基于知识的创新是企业家精神的〃 超级巨星〃。它可以得到关注，获得钱财，
它是人们通常所指的创新。当然，并不是所有基于知识的创新都非常重要。有些
的确微不足道。但是在创造历史的创新中，基于知识的创新占有很重要的份量。
然而，知识并不一定是科技方面的，基于知识的社会创新也同样甚至更重要。
在基本特征方面，基于知识的创新不同于所有其他创新：时间跨度、失败率、
可预测性以及它对企业家的挑战性。与大多数〃 超级巨星〃 一样，基于知识的创
新捉摸不定，善变而且难以驾驭。
1。基于知识的创新的特征
基于知识的创新所需的间隔时间最长。首先，新知识和它成为可应用的技术
之间有很长的时间跨度。其次，新技术转变为产品、工艺或服务又需要很长时间。
19071910 年之间，德国生化学家埃尔利希（Paul Ehrlich）开创了化学疗
法理论——通过化学合成物控制细菌和微生物。他本人还开发了第一种抗梅毒药
物六0 六（新肿凡纳明）。应用埃尔利希的化学疗法来控制多种细菌性疾病的磺
胺药剂在25年以后的1936年才进人市场。
1897年，狄塞尔（德国机械技师）发明了以他的名字命名的柴油引擎，当时
每一个人都立刻意识到这是一个重大发明。然而，多少年过去了仍没有运用到实
际生活的应用问世。到了 1935 年，美国人凯特林（Charles Kettering ）重新
设计了狄塞尔引擎，使它能应用在各种不同的船只、火车头、卡车、巴士以及客
车上。
大量知识汇集在一起才使计算机成为可能。最早运用的知识是二进制原理，
这是17世纪的一种数学理论，即将所有数学只有两个数字表示：0 和1。19世纪上
半叶，它被巴贝特（Chares Babbags）应用到计算机器设备中。1890年，霍勒里
斯发明了穿孔卡，这个发明与19世纪初法国人雅卡尔（J －M。Jacquard）的发明
有渊源。穿孔卡使数字转化成〃 指令〃 成为可能。1906年，美国人佛里斯特（Lee
de Forest ）发明了真空管，真空管产生了电子。然后，在1910一1913年间，罗
素（Bertrand Russell）与怀特海（Allied North Whitehead）在他们合著的《
数学纲要》一书中提出了符号逻辑，它使我们能够用数字表示所有的逻辑概念。
最后，在一次世界大战期间，编程和反馈概念被开发出来，主要用于高射炮。到
1918年，开发计算机所需要的所有知识都已具备。第一台计算机于1946年开始运
行。
1951年福特公司一位负责生产的行政官员杜撰了〃 自动化〃 一词，并详细地
描述了自动化所要求的整个生产程序。25年来，〃 机器人' 和工厂自动化被广泛
地谈及，但是这么长时间以来什么结果都没有。日本的日产和丰田公司在1978年
才把机器人介绍到工厂中。80年代初，通用电气公司在宾夕法尼亚州的伊利市建
立了自动化机车工厂。后来，通用汽车也开始了弓l 擎和汽车配件的自动化生产。
1985年初，大众汽车公司开始将其〃Hall 54〃 作为近乎全自动的生产基地。
自称为几何学家的富勒（Buckminster Fuller）既是数学家又是哲学家。他
将数学中的拓扑学（Topology）运用到他所谓的〃 戴麦克辛房子〃 节能多功能房
子（Dymaxion House）的�