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用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，
不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强
购买商品的信心。
（二）橱窗设计的心理学原则
橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人
注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是
：
1。应增强橱窗的刺激性 人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩
鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
2。应加强橱窗的对比度 知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们
清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，
所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人
们觉察。
3。应注意陈列商品的活动性 一般地说，运动的对象，反复出现的对象，
都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口
的红绿灯等，都易被人们知觉。
4。应注意陈列商品的组合 由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不
同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文
字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉
中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
（三）橱窗设计的心理方法
商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不
管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心
理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消
费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法：
1。充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消
费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解
和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店
橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优
良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。
2。塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位
的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应
消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与
色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一
个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺
术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到
美的享受。
3。利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去
体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象
象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情
上的需要。
一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有
关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想
象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设
施，创造更佳的购物环境。
4。要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方
法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，
作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人
是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥
橱窗的促销作用。
第二节 商店的内部设计
商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。
一、商店内部装饰的心理要求
理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保
持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活
动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳
定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。
店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：
（一）利用照明度诱导购买活动
商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾
客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效
力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。
照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板
上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象
而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用
杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，
营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的
有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸
引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加
照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表
等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店
的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
（二）利用颜色调配激发积极情绪
在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情
趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人
民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色
是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，
也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典
雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智
慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心
理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以
下因素：
1。营业场所的空间状况 由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间
的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。
2。主营商品的色彩 装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把
商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。
3。季节变化与地区气候 店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，
利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如
在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，
促进购买行动。
4。装饰色彩与灯光照明 有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；
颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照
明情况下的变化和效果。
（三）利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也
是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
1。气味 商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引
消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动
无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确
立良好的形象。
2。音响 当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，
引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降