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消费心理学 樊文娟-第章

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和控制,从而使自己的气质完善化,有利于形成良好的个性,做自己气质的主人,
以此来提高服务质量和营销效果。
    第三节  消费者的性格与消费行为
    人的性格反映着人们的个性差异,表现着每个人的特殊性。
    一、性格的概述
    (一)性格的本质
    性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的,对现实的稳固
态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如,在待人处事中表现出豪爽果断、
有原则性、肯帮助人;对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就
是他的性格。由此可见,性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对
现实的稳固态度有着特定的体系,其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一
个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向,因此我们就能预
见他在某种情况下将如何行动。所以说,一个人的性格不只说明他做什么,还说
明他如何做。
    性格标志着某个人的行为和其行为的结果,它可能有益于社会,也可能有害
于社会。因此,性格有好坏之分,始终有着道德评价的意义。
    (二)性格的形成
    人的性格不是天生的,人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的
发展,它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一
夕形成的,它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身
的实践,经过长期塑造而成的。人的社会环境,具体来说,就是他的家庭、学校、
工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的,同
时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下,在社会新的要求影响下,通过实
践活动,一个人的性格可以逐渐改变。
    二、性格与消费行为
    (一)消费者的消费性格
    每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的
本质特征。消费者作为一定社会集团的成员,和该集团其他成员具有大致相同的
经济、政治和文化生活的条件,从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面,消费者作为一定社会集团成员的个人,他的具体生活条件,他所从
事的种种活动,所受的教育,又是千差万别的,这一切都不能不反映到人的种种
性格上。因此,消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实
和历史的统一。
    消费者千差万别的性格特点,往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的
购买行为方式,以及个体活动的独立性程度上,从而构成千姿百态的消费性格。
    1。从消费态度看
    (1 )节俭型:这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单,认识事物,
考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用,不追求外观,不图名声。对于
商品信息,容易接受说明商品内在质量的内容,购买中不喜欢营销人员人为地赋
予商品过多的象征意义。
    我国人民视俭朴为美德,尽管现在生活比解放前富裕多了,但购买消费品大
多精打细算,讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上,并
成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多,尤其在中年消
费者中更是多见。
    (2 )自由型:这类消费者态度浪漫,生活方式比较随便,选择商品标准多
样,既考虑质量,也讲求外观,但相比之下,质量不是最主要的。他们不拘泥于
一定的市场信息,有时也受销售宣传的诱导,联想丰富,不能完全自觉地、有意
识地控制自己的情绪。
    (3 )保守型:这类消费者态度严谨、固执,生活方式刻板,喜欢遵循传统
消费习惯,对有关新产品的市场信息抱怀疑态度,有意无意地进行抵制;信奉传
统商品,经常怀恋往昔。
    (4 )怪癖型:这类消费者态度傲慢,往往具有某种特殊的生活方式或思维
方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议;有时会向营销人员提出一些
令人不解的问题和难以满足的要求,自尊心强而过于敏感,消费情绪不稳定。
    (5 )顺应型:这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标
新立异的商品,但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大,和与自己相仿的
消费者群体保持比较一致的消费水平,对社会时髦不积极也不反对;能够随着社
会发展、时代变迁,不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
    2。从购买方式看
    (1 )习惯型:这类消费者,当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后,
便保持稳定的注意力,逐步形成习惯性的购买和消费,不轻易改变自己的信念,
不受时尚和社会潮流的影响,购买中遵循惯例,长久不变。
    (2 )慎重型:这类消费者,在采取购买行为之前,要做周密考虑,广泛收
集有关信息;在选购时,尽可能认真、详细地进行商品的比较,选择衡量各种利
弊之后才作出购买决定。
    (3 )挑剔型:这类消费者,一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选
商品主观性强,善于观察别人不易观察到的细微之处,检查商品极为小心仔细,
有时甚至达到苛刻程度。
    (4 )被动型:这类消费者,往往是奉命购买或代人购买,没有购买经验,
在选购商品时大多没有主见,表现出不知所措的言行,渴望得到营销人员的帮助。
    3。从个体活动的独立程度看
    (1 )独立型:这类消费者有主见,能独立自主地作判断和选择,不易受外
界因素影响,他们是家庭购买决策的关键人物。
    (2 )顺从型:这类消费者易受暗示,购买时会犹豫不决。
    另外,有的学者从社会文化生活方式出发,把消费者划分为:理论型、经济
型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。
    (二)性格理论对营销活动的意义
    现实生活中的消费者,他们的性格往往不是单一型的,而是中间型或混合型
的。研究消费者的性格特征及类型,有利于更好地做好销售和服务工作,因此,
有着重要的实践意义。
    1。从市场营销的角度看,工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者,因为
客观上他们可以帮助推销商品。
    一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者,他们热情、外向、善交
际、话多。很多资料表明,口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对
于感兴趣的或购后评价好的商品,总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务
宣传员。当然如果他们对商品不满意,他会劝说别人不要上当,这时,他们的一
句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者,喜欢给别人出主意,
提建议,帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情
况下发表的独立见解,能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论
和意见常常是根据自己的切身体验提出的,这就大大增强了信息的可信程度,因
而,人们十分相信来自这些人的商品信息。
    二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗,思想解放,容易接受新事物,愿意
尝试新产品。因此,他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。
    三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物,他们的意向和行为倾向
往往成为其他消费者的表率,因此,通过他们可以扩大市场影响。
    具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣,喜欢依靠自己的
能力对新产品作出判断和评价,他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一
种乐趣,并通常是最早作出购买尝试的;他们富有创新精神,往往为了使用新产
品而不畏风险。
    2。性格理论对营销活动的意义,还表现在对营销服务人员的选择和个人良好
性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域,最
终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道,与社会
各界联络沟通,参加各种营销活动(即社交活动)。因此,营销服务人员应选择
和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性
格的人,心理活动倾向于
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