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关系可大了！
我可以告诉你一个四兄弟的故事，他们腰缠万贯，却根本就不了解这个简单概念，也许
几年后这件事也会像某些大企业的吹牛文章一样，列入哈佛商学院企管硕士的个案研究里。
但我们可不可以从中学到点什么？
场景：市郊。此地是明尼亚波利斯市（也可能是全美国）最有价值的士地，市郊50 英亩
的精华住宅区，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，身价暴涨。
入场：葛米兹兄弟四个，都是加拿大人，以进口伊朗地毯起家，目前经营房地产。他们
至今最伟大的成就就是世界最大的西爱德蒙购物中心。这可不是普通的购物中心，不光只面
积大，除了商店、服务中心和餐厅之外，还有完整的休闲娱乐中心，2 英亩半的室内人工湖，
儿童乐园和5000万美元搭建成的观光旅馆。葛米兹兄弟称这个购物中心是“世界第八大奇
迹”，而且千百万个观光客也同意他们的说法。
更大的野心
葛米兹兄弟最近又提了个“很棒”的点子，他们想在旧体育场废墟上建起价值15亿美
元的房地产开发计划，可为当地居民带来4000个新的工作机会，并在无污染情况下维持合
理的工资；可充分利用原本已经成废墟的旧建地，井且可以替本州每年吸引百万名游客。
州长对他们的点子很有兴趣，并且准备召集州议员，立下减税的法案等，希望让葛米兹
兄弟的计划通行无阻。
听起来，这好像是全美各州都求之若渴的计划（ 事实上，葛米兹兄弟提出这个计划前几
个月，州政府曾经努力拉拢通用汽车公司来此设厂，但比他们的计划差多了，所以并未成功）。
看起来葛米兹兄弟的提案有百利无一害，他们要求立法上的支持和减税方案都相当合理，而
且他们已经有相当雄厚的财力，遵守合约的信誉也不错。
但就在大家都准备鼓掌称庆之际，事态急转直下；从州长以下，每个人都让葛米兹兄弟
处处碰壁，州长也急急撤回对该计划的各种支援。这全只因为公关作业上一次简单的错误：
忽略了在供给之前，一定要先制造需求。
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创造购买情境
如果我站在街头用1 块钱的贱价出卖我的20元钞票，结果一定会被捕。谁肯相信世界
上竟有这等好事？里面必然有诈。如果葛米兹兄弟推出这个计划时，懂得运用通用公司的计
划——先公布设厂计划，再选择最有利的地点；而不是直接提供政府一个好计划，州政府就
会毫不考虑地接受这个计划。他们不需要别人来说这个计划有多大好处，看到别州争着要这
计划，自然就会知道。这是老早在 100 年前，哈克·芬就在《汤姆历险记》里教过汤姆刷白
墙的一招。也许这个故事不在葛米兹兄弟收集的童话故事中。
行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购
买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。
第2 课让顾客自动上门
日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划：准备好了吗？瞄准！发射！
显然这正是葛米兹兄弟的行销公式，他们其实只消自忖几个简单的问题就够了：我到底
在卖什么？我怎样才能创造对此种产品的需求？我要卖给谁？他们真正想要的是什么？但
葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来，开始四处推销。设想一下，如果他们先问这些问
题再提出计划，结果会有何不同？
他们是在卖一个购物中心吗？不是。是卖工作机会和税后盈余吗？有一点。推销别人所
需求的东西吗？正是如此。
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方
法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。
别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开
发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这
么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独
特性标价呢？
这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。
如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通
用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建
厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁
判，宣判谁够资格让通用去设厂。
为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20
元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20 换1 元？
只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。
大错特错。
他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？
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他们只答对了一半， 政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。
只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，
却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却
忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正
需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。
第3 课了解客户和了解产品一样重要
以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的
好处。
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民
的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，
但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做
些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。
在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选
民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。
葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投
资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，
却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。
了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米
兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、
工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以
往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明
本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州
长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。
点点滴滴收集信息
在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对
每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观
察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成
就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？
当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客
户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近
信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。
我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。
我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20 年，然而这其间，我们只见过一次面。
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬
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如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助�