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微博是一种基于分享机制的分享简短信息的广播式的社交网络平台。
微博是一把“六脉神剑”，具有“短、平、快，碎、即、开”六脉，分别对应于“简短式记载”、“平等式交流”、“裂变式传播”、“碎片式呈现与时间利用”、“即时式发布与搜索”及“开放式群聊”的特点。
微博的功能极为丰富，从品牌宣传、经营理念传达，到产品或服务的宣传、售前售后服务，再到促销活动、市场调查、招聘，以及发布专业信息、危机监测及公关等。具体的功能，可以根据所在企业的具体情况逐步展开。
在开展微博营销之前需要把握一些基本理念，其中既有传统营销理念的进化，也有长尾理论、口碑营销、社会化媒体营销、整合营销传播及统合营销（或全程营销）等新营销理念，需要在理解的基础上，不断应用到今后的微博营销管理工作中。
、1。7实战训练
1）试着说明你所在的企业为什么要使用微博。
2）如何定义微博？微博的主要特点有哪些？
3）你能向别人解释微博比QQ（或MSN）及人人网（或开心网）不一样的地方在哪里吗？
4）你觉得微博营销理念中的哪些理念最重要？
5）目前最让你吃惊的一个微博账号与一个微博帖子分别是什么？
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（1）
如果你的企业已经准备抢占微博这个平台，那么首要的任务当然就是规划一下企业微博要使用的账号，并分别注册这些账号，从而开辟自己在微博上的阵地。
企业微博使用模式
通常，一些小型企业可能只使用一个官方微博账号。大多数企业除了一个或多个官方微博外，可能还有一个或多个企业高管或一般人员的账号。
有关企业微博的使用模式可以参考Altimeter集团建议的五种社会化媒体组织方式（如图21所示）。
图21五种社会化媒体组织方式
1。自然式（分布式）
在自然式（Organic）或分布式（Decentralized）模式中，无统一组织，处于自增长状态，社会化的努力会在公司的边缘活跃，如Sun Microsystems公司，就鼓励所有员工形成一种博客文化。
这种模式的优势是看起来更可靠，因更接近产品及顾客的多重对话而获得信任。这种模式的劣势是用户的体验不一致。公司的一些人可能无法对正在做事的另一些人及多重企业软件部署提出想法，后来就变成了IT数据管理及营销的噩梦。
这种模式的典型例子是大型企业，它们对于强制执行的控制是困难的，且经常是基于软件的公司。多数公司正从这种模式向其他模式转变。
2。集中式
在集中式（Centralized）模式中，自上而下传达命令和分配任务，一个部门控制所有社会化的活动。例如，Ford公司就采用这种模式将他们的工作渗透到那些正谈论自身的品牌的谈话中。
这种模式的优势是为用户提供一致的体验，更容易协调资源，企业战略比较连续且统一，可以加快响应的速度。这种模式的劣势是可能会让人觉得不可靠，且比较死板，如一些新闻稿在博客中被原样复述，或一些视频被原样转载。
这种模式适合那些受管制较多的行业，然而要确信企业能反映员工的心声。
3。中心辐射式（协调式）
中心辐射式（Hub & Spoke）也称星型或协调式（Coordinated），其有一个跨功能的团队处在中心位置，帮助不同的节点（如业务单元及产品团队等）通过培训、教育及支持进行统一的规范和协调。例如，Red Cross（红十字组织）即拥有不同的分支机构，特别是在危及生命的危机期间，其就体现了这种管理模式的特点。
这种模式的优点是中心集团知道各个部门正在做什么，并且利用集中化的资源为用户提供整体式的体验，同时相关职能部门负责各自的社会化战略，能比较广泛地渗透到全公司。
这种模式的缺点是花费的成本较大，执行者需要支持各类需求及管理，还要完成跨部门的大范围操作。
这种模式比较适用于地方和中央分隔明显的集团账号，特别是给各个业务单元提供安全的自治的情形。
4。多重中心辐射式（蒲公英式）
在多重中心辐射式（Multiple Hub & Spoke）或蒲公英式（Dandelion）中，一个部门协调多个品牌或子公司。一些大型的跨国式企业，例如HP、IBM及微软，它们往往是公司中有公司，各地公司拥有同一个品牌但几乎又都是自治的，且公司可能有多个产品。
这种模式的优点是可以贯穿更多的品牌、子公司或部门，各个业务单元相对自由，他们可以发布他们认为合适的东西，然而一些共同的经验可以在各个业务单元间分享。
这种模式的缺点是需要经常与被协调的团队进行沟通，这可能导致内部的噪声，需要相当多的大范围的操作，且需要专门的员工来管理。
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（2）
这种传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。显然，这种企业多数是跨国式的，拥有多条产品线。
5。整体式（蜂巢式）
在整体式（Holistic）或蜂巢式（Honeyb）中，每个员工都得到授权，人人有责，每个员工都在进行客户服务或支持。例如ZAPPO公司，就要求所有员工都必须使用微博。
这种模式的优点是每个员工都在为公司的社会化媒体战略贡献力量。
这种模式的缺点是需要准备获得更多利益的主管领导，需要成熟的文化道德体系，且需要主管领导能言行一致。
这种模式是有难度的，需要企业为员工提供文化、社会化意愿等方面的培训，甚至可以提供一条热线用于帮助任何职员。
以上五种社会化媒体组织方式中，按照Altimeter集团的统计，各类公司使用的比例分别为自然式（分布式），集中式，中心辐射式（协调式）41％，多重中心辐射式（蒲公英式）18％，整体式（蜂巢式）。可见，中心辐射式（协调式）的使用比例最高。
除了以上模式外，一些企业在企业官方微博及高管个人微博两方面同时拥有较大的影响力，此时可能会出现“双子星式”的模式。
规划相关账号的矩阵群
企业在利用微博平台进行营销管理时，需要规划自己的账号。只有一些小型企业只使用一个企业官微或只使用一个高管的账号，多数情况下可以根据上述分类规划企业使用微博时的账号矩阵群。
1。确定企业微博使用的模式类型
根据企业的特点，将企业账号和高管、一般工作人员的账号结合起来考虑，确定使用何种企业微博模式类型。
一些规模很小的企业，可以只开设一个企业官方微博；如果想发挥企业高管的作用，可以规划开设一个企业高管的账号。
多数有一定规模的企业则可以考虑上述自然式（分布式）、集中式、中心辐射式（协调式）、多重中心辐射式（蒲公英式）、整体式（蜂巢式）或双子星式等的一种。当然，需要分别理解不同模式的特点，并结合自己企业的特点，选择其中相对合适的一种。
2。根据不同的模式类型规划账号矩阵
下面以使用比例最多的中心辐射式（协调式）为例来说明企业微博账号的矩阵群的规划。以万达电影集团为例，他们是这样规划账号矩阵的。
万达电影集团的地方和总部属于分隔明显的集团账号。因此，万达电影集团的集团微博设置了一个代表总部的官方微博@万达电影生活，各个地方的万达分公司也规划设置了一批官方账号，如：@北京万达影城、@武汉万达影城、@南宁万达影城、@长春万达影城、@襄阳万达影城、@广州万达影城、@福州万达影城、@上海万达影城等，如图22所示。
图22中心辐射式微博账号矩阵示例：万达电影集团
3。理解相关账号的作用与关系
万达电影集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活为核心，区域账号则有组织地转发，以传播相关信息或活动。
信息在集团账号间呈中心辐射式（协调式）传播的优势在于信息由中央传播到地方的用户，能扩大信息覆盖的范围，信息传播线路较短，而且直接快速覆盖地方用户。
在使用此类模式的账号矩阵时需要注意：
第一，各账号间的定位有地域差异化，从内容的选择到覆盖的用户都应有所区分；
、2。1开辟阵地：企业官方微博新开张（3）
第二，转发的内容须在全国范围内具有普遍作用，例如全国性的促销活动等；
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